Le tante vite (social) del piccolo schermo

Nell'agone digitale la nuova tv si combatte a suon di post e tweet. Non si guarda più ma si partecipa. E ciò implica una rivoluzione non solo per telespettatori oggi user, ma per gli addetti ai lavori di una filiera stravolta. L'aveva profetizzato Ynon Kreiz, ex Ceo Endemol, quando aveva affermato che la social tv sarebbe stata «qualcosa di grandioso». Di fatto è così. La nuova tv partecipativa e sociale si sta declinando oggi tra smartphone e tablet, pc e console di gioco, applicazioni e interazioni, login e check-in.

Cisco stima che entro il 2014 il 90% del traffico totale ip sarà caratterizzato da flusso video. Oggi per social tv si intendono le produzioni dei broadcaster che vanno in onda e che poi vengono rimbalzate online, commentate, rielaborate e in qualche modo espanse su Facebook, Twitter e sui media sociali. È un concetto che arriva dal mondo anglosassone e che in Italia trova contorni più sfumati. Ma da noi il potenziale è enorme. E spesso sottovalutato.

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The Best of Twitter TV

La social tv arriva a scardinare palinsesti, ridefinire filiere già alterate dal digitale e proporre nuove dinamiche commerciali, alterando di fatto processi produttivi e plasmando nuovi professionisti e fruitori. Cambiano così format e investimenti pubblicitari. Si rimodellano le leggi degli ascolti.

La tv si decompone e al tempo stesso si amplifica, si miniaturizza sugli smartphone e si ingigantisce sulle connected tv.

Da anni Oltreoceano si fa social tv, con lo sport a farla da padrone. Non solo Super Bowl: le recenti finali Nba con James Lebron hanno generato 6,6 milioni di social-commenti. E ci sono anche delle sorprese, come il telefilm «Pritty Little» Liars sul canale tematico disneyano Abc Family che ha battuto anche sui social «The Walking Dead» della Amc.

Una recente indagine Accenture decreta il passaggio obbligato della tv attraverso la rete. Lo studio – che ha coinvolto 7.500 persone in otto Paesi (Argentina, Brasile, Francia, Germania, Italia, Spagna, Inghilterra e Stati Uniti) – ha inquadrato abitudini e aspettative del consumatore rispetto alla fruizione di contenuti video online. Per Accenture già oggi il 92% degli intervistati guarda abitualmente contenuti video attraverso la rete, ma è soprattutto la logica multidevice a rivoluzionare lo scenario: il 36% usa connected tv, il 16% set-top box e il 5% accede attraverso gaming console. I tablet vengono utilizzati ogni giorno dal 18% dei consumatori.

Oltre a Netflix, Hulu, Google e YouTube, operatori nati nell'ecosistema della rete e navigati dal 70% degli user, iniziano a imporsi sul mercato anche operatori tlc e broadcaster tradizionali: in Italia abbiamo Fox sul bouquet Sky, l'offerta di Mediaset Premium, il Cubo Vision di Telecom Italia, i prodotti Rai distribuiti su Rai.tv o ancora la programmazione multipiattaforma de La7. Uno scenario nuovo che comporta un cambio di passo della pubblicità, che non a caso arranca, alla ricerca di una identità che possa fidelizzare un pubblico molto più attento, evoluto. Così il successo della social tv per molti analisti sarà rappresentato da come i big spender sapranno incanalarsi verso un nuovo rapporto con il consumatore finale. Per l'Università Bocconi il 76% dei brand considerano strategica la scelta di puntare sui social media. Ecco perché alcune aziende d'eccellenza iniziano ad adottare la social tv: è il caso di Ducati con il social streaming del Ducati GP12 e la rossa di Valentino Rossi e Nicky Hayden distribuita su Facebook e sui devices mobili.

Ma attenzione alle criticità della social tv: sempre per Accenture tra i fattori che più infastidiscono oltre alla pubblicità (53%) si segnala anche il tempo di buffering/download (51%). Anche se l'identikit del nuovo utente presenta inedite opportunità: il 69% degli intervistati è disposto a pagare per avere un buon servizio, addirittura il 49% tra 5 e 10 dollari al mese. Il mito del tutto gratis viene gradualmente sfatato a favore di una maggiore propensione all'acquisto. Con la social tv e il passaggio dalla tv di massa alla massa di tv siamo in presenza di una nicchia di pubblici coinvolti e disposti a investire. Ma sarà solo l'utente alto-spendente e con accesso a contenuti premium ad accendere e partecipare la social tv del domani?

The Best of Twitter TV

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