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Questo articolo è stato pubblicato il 17 ottobre 2012 alle ore 07:23.

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Le previsioni indicano una rapida espansione del mercato pubblicitario per i social network: il Financial Times ha ricostruito le stime attraverso le rilevazioni di Emarketer e Comscore. Con le inserzioni commerciali nel 2014 Facebook raggiungerà un fatturato di 6,8 miliardi di dollari (contro i 3,2 del 2011), Twitter arriverà a 808 milioni di dollari (140) e LinkedIn taglierà il traguardo di 513 milioni (156). Eppure, le reti sociali online hanno in cantiere strade in parte diverse per ampliare il loro perimetro. E garantirsi la sostenibilità economica.

Dopo la quotazione in Borsa è stato soprattutto Facebook a essere sotto pressione: da tempo sperimenta il bottone "want" che permetterà di aggiungere le immagini di prodotti all'interno di una lista, chiamata Collections. Diventa un elenco di desideri. Ha anche varato un programma, operativo soltanto negli Usa, per chiedere il pagamento della promozione dei post al prezzo di sette dollari. E dall'estate valuta un mercato per la vendita di pubblicità in tempo reale. Inoltre, sono 600 milioni gli utenti da dispositivi mobili: la posta in gioco è anche di progettare formati adatti, ad esempio le storie sponsorizzate da inserzionisti.

Per Twitter, invece, la strada è meno in salita. Già adesso il fatturato delle inserzioni promozionali da piattaforme mobili supera il giro d'affari dei messaggi pubblicitari da desktop. Ha costruito nel tempo idee come le micropromozioni lunghe quanto un breve messaggio inviato online, il tweet, di 140 lettere e numeri. Agli inserzionisti può costare anche 100mila-120mila dollari al giorno uno spazio nella classifica dei dieci argomenti più rilevanti (trends). Sperimenta, inoltre, i sondaggi: sono micropost che appaiono nel flusso dei tweet e richiedono di esprimere la propria opinione. Ma Twitter, a differenza di altri social network, era stato progettato per essere adoperato da piattaforme mobili. Anche la lunghezza dei suoi messaggi era prevista per essere contenuta in un sms.

LinkedIn ha altri orizzonti. Può contare sugli incassi derivanti dagli abbonamenti di utenti e di professionisti, come i cacciatori di teste alla ricerca di talenti. Di recente ha varato un redesign. È tra i primi social network ad aver analizzato dati degli utenti per elaborare complesse strategie di marketing. Si tratta di un territorio ancora tutto da esplorare dove dovrà affidarsi, come le altre reti sociali digitali, alle capacità creative dei data scientist: sono nuove figure professionali che dovranno misurarsi con l'aumento del flusso di informazioni online.

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