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La storia vera di Asus (e di Taiwan) dopo la trasformazione dell Cina…

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La storia vera di Asus (e di Taiwan) dopo la trasformazione dell Cina in gigante hi-tech

Due anni fa, durante l'intervista di Nova24, il chairman di Jonney Shih indicava il MacBook Air di Apple: “È un prodotto perfetto. Ho detto ai nostri ingegneri: dobbiamo essere in grado di farne uno così anche noi. E ci siamo riusciti, addirittura il nostro è più potente e ha una tastiera migliore”. Due anni dopo, anziché un altro clone migliorato di un computer pensato da altri, Asus si prende i suoi rischi e cerca strade inedite.
È una trasformazione che nasce dal Dna della multinazionale taiwanese fondata nel 1989 da quattro ingegneri esuli di Acer, altro nome storico della tecnologia taiwanese. Una trasformazione però che rispecchia molto di quello che sta succedendo ai nomi storici dell'hi-tech asiatico. «Devono tutti cambiare – dice a Nova24 Guy Kindermans, analista di GK-Sirius – per la pressione della Cina. Giapponesi, taiwanesi, coreani: hanno di fronte un sogno che è anche un incubo allo stesso tempo. Il mercato cinese è enorme, però contiene anche i loro peggiori concorrenti, quelli che fanno di più, spesso altrettanto bene ma a molto meno».

Quello che si vede oggi a Taiwan è la conseguenza di quel che è successo in Cina negli ultimi tre anni. La Cina ha cambiato passo. Shenzen da fabbrica del pianeta è diventata una fucina di innovazione, incalcolabile il numero di startup. Chris Anderson, imprenditore e padre storico del movimento dei Makers (già direttore della rivista Wired Usa) lo dice chiaramente: «Non c'è più spazio per creare hardware, neanche con la stampa 3D: qualsiasi cosa a Shenzen la stanno già facendo e costa molto meno. Gli spazi per innovare sono altrove, nel software e nei servizi, nelle idee». E in questa misura si può leggere la traiettoria di Asus, storico produttore di motherboard e componentistica.
Asus è un attore “storico” sul serio: la leggenda vuole che Intel dia i suoi processori all'azienda taiwanese sei mesi in anteprima perché quasi trent'anni fa Asus fu la prima a creare una scheda madre funzionante per il processore 486. Prima anche della stessa Intel. Oggi l'azienda di Beitou ha messo dentro a una seconda società, Pegatron, buona parte della produzione per conto terzi e invece sviluppa prevalentemente prodotti a suo marchio. È un relativo debuttante con una forte passione per l'Italia: «Nel nostro Paese – dice Fabio Capocchi, Regional business head di Asus per il sud Europa - Asus si alterna in prima o seconda posizione nella vendita dei Pc ed ha un ottimo posizionamento anche nel mercato degli smartphone, che per noi è relativamente nuovo. E l'Italia è guardata con molta attenzione da Taipei per diversi motivi».
Uno fra questi è la capacità degli italiani di essere nel design, nello stile, nella moda. L'obiettivo neanche tanto segreto di una azienda fondata da ingegneri taiwanesi, che ha fatto dell'innovazione tecnologica e dell'eccellenza nella produzione il suo primo motore per il successo ma che adesso si rende conto che deve fare un salto di qualità. E trasformare il brand in qualcosa di diverso, che sappia posizionarsi come oggetto lifestyle, prezioso, curato, elegante, alla moda, è la chiave. Un tempo forse l'approccio sarebbe stato seguire le orme di chi ha già percorso questo sentiero, come Apple o HP. Oggi si cerca una via diversa, con design, colori, ma anche con dirigenti che vengono dal settore del lusso e della moda, negozi di canale sempre più simili a boutique, e l'idea di rafforzare il posizionamento del marchio, renderlo più attraente non solo sulla base delle specifiche tecniche. Questo vale per gli smartphone, certamente, ma anche per i Pc.

«Il settore dei personal computer – spiega Eric Chen, vicepresidente corporate di Asus a Nova24 – non è cresciuto come ci immaginavamo ma non sta neanche calando. È successo per via dei cellulari, probabilmente, che a molte persone interessano di più. Il 70% del nostro fatturato viene dai Pc ma penso che in cinque anni diminuirà. Però noi facciamo anche molte altre cose: hardware, gaming, robotica, IoT, intelligenza artificiale e smartphone. La Cina, dove siamo numero due, però, non è cresciuta».
La strada passa anche attraverso una trasformazione più profonda, «Siamo un'azienda B2B che piace molto alle Pmi, ma adesso abbiamo anche aperto – dice Chen – il Commercial business per il mercato enterprise. Vogliamo però innovare anche con prodotti diversi, come il nostro Project Precog, Pc con AI e dual screen. E continuiamo a investire anche nel cloud, che è molto importante e pensiamo di avere un prodotto di valore».
Asus soprattutto vuole fare in modo che i suoi prodotti siano coraggiosi, unici. Vuole distinguersi. L'azienda, internazionale ma con un cuore che batte molto forte a Taipei, la capitale di Taiwan, è un'azienda di ingegneri. E, dopo aver capito il metodo, ha cercato di applicarlo in modo diligente: trovare la chiave di lettura che dia la direzione al suo operato. Eccola: «La nostra idea – dice Chen – è che la tecnologia sia democratica, migliori la vita delle persone, e che per questo i prodotti debbano poter andare a sempre più persone. Di conseguenza facciamo il massimo per renderli il più funzionali, attraenti ed economici possibili».
Questa è la filosofia di Asus e questa spiega la forma, la tecnologia e il posizionamento dei nuovi prodotti di Asus. Un esempio: il prezzo di telefoni come il nuovo Zenfone 5, che costa 399 euro, tipica fascia media in Italia, ma che ha un design attraente, soluzioni tecnologiche avanzate e nel complesso rende come uno smartphone da 900.
È la direzione giusta oppure la sfida cinese è già persa? La visione è comunque destinata a fallire, perché va nella direzione sbagliata, oppure coglie davvero un elemento fondamentale del nostro tempo?
Le traiettorie delle imprese dipendono da un combinato di spinte e influenze diverse. Pochi manager giusti, una corretta lettura del mercato, la capacità di eseguire, un po' di fortuna. Al Computex di Taiwan, la più importante fiera dell'Asia, Asus fa da padrona. Ma l'ambizione è molto più grande che non quella che i portoghesi chiamavano “Ilha Formosa”, cioè “bella isola”: abbracciare i mercati internazionali con un'idea che in Asia è considerata rivoluzionaria. Essere se stessi, cioè originali. Se i mercati sono una forma di terapia per manager, questo è il loro breakthrough.

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