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Sei errori che i manager non devono fare su internet

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Sei errori che i manager non devono fare su internet

Quali sono i pericoli presenti su internet e social media per chi dirige una grande azienda? Eccone alcuni, raccolti e commentati da un esperto del settore

L'errore di Marissa Mayer: pensare che comunicazione coincida con reputazione
Il manager non deve fare l'errore di confondere il lavoro dell'ufficio stampa, quindi ciò che lui comunica, con la reputazione, che è invece ciò che gli altri dicono di lui: sul web questo si traduce in centinaia o migliaia di contenuti disseminati tra i più disparati canali associati immediatamente a lui sui motori di ricerca. Secondo Andrea Barchiesi, esperto del settore e fondatore nel 2004 di Reputation Manager, un esempio di comunicazione efficace ma di autogol reputazionale è quello di Marissa Mayer, ex ceo di Yahoo!. «L'ascesa della Mayer fu formidabile, con tanto di copertine su Vogue e Fortune, ma la sua caduta altrettanto rapida - spiega Barchiesi - : nei momenti di difficoltà sul fronte aziendale, dopo innumerevoli errori di gestione, la Mayer in una famosa intervista al Financial Times accusò i media di essere sessisti, ovvero di discriminarla in quanto donna». Le sue dichiarazioni ebbero grande risonanza, continua Barchiesi, quindi furono efficaci dal punto di vista della comunicazione, ma risultarono rovinose per la sua reputazione, anche perché poi si scoprì che lei stessa in azienda aveva discriminato alcuni manager di sesso maschile.

La sindrome di Trump: notorietà non significa reputazione
Spesso si ritiene, a torto, che chi sia molto noto abbia una reputazione più forte rispetto a chi invece lo è di meno, semplicemente perché più persone lo conoscono e ne parlano di più. Questo è un pericoloso fraintendimento, perché si considera la reputazione come una variabile meramente quantitativa, senza fare attenzione ai valori che veicola. «Ci sono soggetti che hanno una grande notorietà ma non una reputazione positiva, per esempio Donald Trump, che è molto dibattuto su internet ma spesso in negativo», spiega Barchiesi, sottolineando come il definire una matrice dei valori importanti per la reputazione sia il primo passo per costruire un'immagine equilibrata e conforme al profilo del manager.

Gli autogol di Fassino: foto e video in rete non sono solo sul sito ufficiale
Attenzione anche a monitorare fotomontaggi e video che circolano in Rete. Barchiesi cita un paio di esempi relativi a Piero Fassino. Il primo è la famosa dichiarazione del 2009, «Se Grillo vuole fare politica fondi un partito, si presenti alle elezioni e poi vediamo quanti voti prende», oggetto di fiumi di satira sul web (da «Se questo Steve Jobs vuole costruirsi i computer da solo si chiuda in garage e lo faccia, poi vediamo dove va a finire» a «Se il signor Colombo si crede un grande navigatore prenda in mano un paio di remi e vediamo dove arriva»). Il secondo esempio è la famosa foto in occasione delle elezioni comunali perse da Fassino contro la Appendino: il politico Pd, famoso per la sua magrezza, si ritrova davanti uno scrutatore enorme e palestrato, con i social che impazziscono (“…diciamo che si capiva fin dal seggio che per Fassino non sarebbe stata una giornata facile…”). Foto e video hanno un impatto immediato e possono trasferire i messaggi sbagliati. Purtroppo anche questi materiali sono spesso fuori controllo, perché attraverso i motori di ricerca al manager vengono associate foto che non sono state personalmente selezionate e che possono addirittura ritrarlo in situazioni o pose poco opportune. Un altro grande equivoco abbastanza diffuso, spiega Barchiesi, è che scegliere di non avere una presenza sui social network sia in qualche modo un'arma di difesa preventiva da eventuali commenti negativi che potrebbero arrivare direttamente all'indirizzo del manager. Invece è esattamente il contrario: è come pensare che chiudere le orecchie in una conversazione equivalga a impedire agli altri di dire ciò che pensano. Ma il mondo va avanti a discutere di noi anche se noi non lo ascoltiamo.

Sindrome Zuckerberg: quando il top manager è in osmosi con l'azienda (e viceversa)
In Rete vige il principio del “contagio reputazionale”, ovvero la reputazione del manager può influenzare quella della sua azienda e viceversa. Questo aspetto viene a galla naturalmente soprattutto nelle situazioni di crisi, dove è il ceo a rispondere in prima persona: lo si è visto chiaramente con lo scandalo Cambridge Analytica, in cui sul banco degli imputati più che Facebook c'era Mark Zuckerberg. Questo di per sé non è necessariamente un male, ma come sottolinea Barchiesi è un qualcosa che va gestito «costruendo una comunicazione coerente, promuovendo i temi che favoriscono il contagio positivo tra l'azienda e il manager e facendo attenzione a non lanciare invece messaggi che possono essere in contraddizione o in contrasto».

Le “bombe inesplose” delle cavie umane di Volkswagen: eliminare i contenuti lesivi
La rimozione dei contenuti lesivi è un passaggio imprescindibile per proteggere la reputazione. Bisogna però fare attenzione anche al passo successivo, al fenomeno delle cosiddette “bombe inesplose”: «accade spesso che un evento accaduto in passato e che in quel momento non aveva arrecato grossi danni, continui però a sedimentare una percezione negativa - spiega Barchiesi - un pregiudizio che puntualmente ritorna a galla nel momento in cui si ripresenta una situazione simile e in questo caso faccia più danni di prima». Il caso di scuola citato dall'esperto di reputazione è quello dello scandalo esploso a inizio 2018 sui test di Volkswagen sulle cavie umane: il fatto in sé era noto ai media fin dal 2016, i test erano stati condotti anni prima con volontari e nell'ambito di un chiaro codice etico, ma la “bomba inesplosa” è scoppiata fragorosamente sulla tardiva scia del Dieselgate, lo scandalo sulla falsificazione delle emissioni diesel. Con il risultato di fare scendere in campo contro Volkswagen la stessa cancelliera Merkel («Questi test non trovano giustificazione sul piano etico, l'indignazione di tante persone è assolutamente comprensibile»).

L'algoritmo di Google e la moglie di Marchionne: attenzione alle ricerche correlate
Digitando una parola su Google, l'algoritmo suggerisce anche nuove ricerche associate al nome particolarmente popolari tra gli utenti: questo meccanismo può essere un passaggio verso contenuti negativi o che il manager non vorrebbe fossero associati alla sua reputazione. Un esempio classico, secondo Barchiesi, è quello di Marchionne: al nome del manager, Google associa la parola “moglie”, suggerendo una ricerca ad hoc. «Bisogna lavorare per dis-associare le correlazioni inutili o negative legate al nome del manager sul motore di ricerca», spiega l'esperto. Altro pericolo è quello degli omonimi, come i due Paolo Rossi (il comico e il calciatore): è un problema perché vengono sottratte posizioni di valore a chi dovrebbe invece occuparle con suoi contenuti pertinenti. «Potenziare i propri contenuti è l'unico modo per depotenziare quelli degli altri e cercare di costruire una visibilità forte», continua Barchiesi.

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