Le nuove sfide Ferrero dopo lo shopping negli Usa

Da Alba al mondo. Prosegue la strategia di crescita per linee esterne – soldi e marchi in cambio di mercato e fatturato – inaugurata da Giovanni Ferrero all’indomani della scomparsa del padre, il Signor Michele, l’uomo della Nutella che era sempre riuscito a fare crescere, crescere, crescere il gruppo senza compiere acquisizioni, fino alla soglia dei 10 miliardi di euro di fatturato. Adesso, si pongono i temi di lungo periodo della sostenibilità finanziaria e della compattezza strategico-manageriale del gruppo.

L’uomo della Nutella e di innumerevoli altri prodotti muore il 14 febbraio 2015. Il 23 giugno di quell’anno la Ferrero lancia un’Opa sull’inglese Thorntons. È il primo tassello di un mosaico articolato, che gradualmente mostra il suo profilo il 5 dicembre 2016 con i biscotti belgi della Delacre, il 15 marzo 2017 con la cioccolata americana di Fannie May e il 19 ottobre 2017 con le caramelle di nuovo americane di Ferrara Candy. Tutti marchi solidi, ma accomunati da una perdita di qualità del prodotto sui banchi dei supermercati e delle pasticcerie.

Ora, l’operazione sulle barrette americane della Nestlé. Un salto dimensionale e strategico, che dischiude non pochi temi di finanza di impresa, perché nessuna delle operazioni precedenti aveva una magnitudo e un impatto patrimoniale assimilabili a questa. «La discontinuità c’è – nota Alfredo De Massis, aziendalista che insegna all’Università di Bolzano – nel senso che, da tempo, è chiaro che i margini sulle singole linee sono decrescenti e che non è replicabile la capacità di rottura nell’inventare nuovi prodotti posseduta dal Signor Michele».

De Massis è autore del paper “Innovation through tradition”, pubblicato sulla Academy of Management Perspectives: «In realtà, in questa strategia esiste anche un forte richiamo alla tradizione della famiglia e dell’azienda. Queste operazioni rappresentano un ritorno al passato: la cioccolata è il cuore di questa impresa. La tentazione delle diversificazioni non si è mai concretata. La focalizzazione ricorda gli antenati». Nessuna vera diversificazione. Fare soltanto ciò che si sa fare bene. Nota Giuseppe Rossetto, ex sindaco di Alba, molto vicino alla famiglia Ferrero: «Unilever produce i gelati con il marchio Ferrero. All’insegna della prudenza: ognuno fa il suo mestiere. E, così, una joint venture di natura intermedia evita il rischio di guerre commerciali».

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Prudenza. E persistenza. Le due caratteristiche, dunque, degli antenati. Proprio come in un racconto di Italo Calvino. Gli antenati. Giovanni e il nipote Michele. Quegli uomini che hanno composto il codice genetico dell’impresa e la sua cultura industriale di lungo periodo. Fatto di provincia e di mondo, di città e di campagna, di desideri e di paure, di individualità e di comunità. Un codice genetico e una cultura industriale generatisi nel passaggio dalla dimensione artigianale alla produzione industriale e di cui, ancora oggi, si ravvedono gli elementi costitutivi. «Negli uffici di Milano vicino alla Stazione Centrale Giovanni, che contribuì in maniera determinante alla trasformazione dell’attività di famiglia in una impresa strutturata e organizzata, era tutto un togliersi il cappello e un “riverisco, ben gentile”. Suo nipote, il Signor Michele, era impacciato e goffo, sudava e vestiva come un piccolo borghese che voleva evolvere», ricorda l’economista Francesco Forte, dal 1957 al 1960 consulente dell’azienda e tutore intellettuale degli imprenditori venuti dalla provincia di Cuneo.