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Arriva il Sistema Audiweb: la pubblicità on line italiana volta pagina

di Gianni Rusconi

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8 aprile 2008
Lo spot Tv lascerà il passo a Internet?


"Internet è un importante e fondamentale canale di sbocco per i marketer perché offre loro strumenti per semplificare la pianificazione delle campagne". Lette così, fuori dal contesto in cui sono state pronunciate, le parole di Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb - il Joint Industry Committee in cui convergono come soci Fedoweb (l'Associazione degli editori on line), l'Upa (Utenti Pubblicità Associati) e AssoComunicazione (l'Associazione delle agenzie e centri media operanti in Italia) - non aggiungerebbero molto alla dialettica in essere sul tema della pubblicità on line. Lette invece come dovuta premessa alla presentazione, avvenuta oggi a Milano, del nuovo sistema per la rilevazione e la diffusione dei dati sulla fruizione dei media on line assumono particolare rilevanza. E il perchè è presto detto. È stata posata la prima pietra di un percorso che, dice Gasperini, "dovrebbe rendere il Web uno strumento media attraverso il quale la pianificazione pubblicitaria diventa semplice e veloce tanto quanto lo è oggi quella orientata alla televisione".

La creazione di una "piattaforma" tecnologica e di servizio - a cui contribuiscono a diverso titolo le varie Nielsen Online (per la gestione del panel di circa 14.000 utenti on line, che diventeranno presto 20.000), Doxa (a cui è affidata la ricerca quantitativa di base per la definizione dell'universo di riferimento), e PricewaterhouseCoopers (per le attività di auditing e certificazione dei sistemi censuari)– coincide in altri termini con la promessa agli operatori del settore media di un accesso più organico e integrato ai dati di traffico on line e di una qualità crescente dei sistemi di misurazione. A tutto vantaggio degli inserzionisti – la presenza di un attore come Audiweb è presupposto, secondo Gasperini, di un superiore livello di certezza sull'audience per le aziende che investono sui media digitali – e dello sviluppo dell'intero mercato del Web advertising. Mercato che a fine 2007, stando ai dati di Iab Italia, è arrivato a toccare quota 680 milioni di euro con una crescita del 39% rispetto all'anno precedente ma che costituisce sempre una minima parte (il 6%) dell'intero giro d'affari della pubblicità in Italia (nel Regno Unito il Web cattura invece, il 17% degli investimenti in advertising, circa 3,5 miliardi di euro). La speranza di Gasperini, anche grazie al ruolo attivo di Audiweb, è che la tendenza di crescita continui e che a fine 2008 gli investimenti pubblicitari sul Web possano superare la fatidica soglia del miliardo di euro al cospetto di un mercato che ne vale oggi poco più di 11.

Audiweb, nell'intento di chi l'ha voluto e configurato prima come progetto e oggi come suite integrata di servizi, va intesa quindi come il principale interlocutore di chi opera sui media (editori, concessionarie, agenzie, aggregatori di siti, publisher di piccole dimensioni) e non solo come supporto alla pianificazione operativa e alla distribuzione dei budget di spesa. Strutturare la misurazione di Internet, ha messo infine le mani avanti Gasperini, è solo il primo (e quanto mai dovuto) passo per mettere nelle mani dei marketer gli strumenti per fare comunicazione e "branding" nell'era del Web 2.0: all'orizzonte vi sono infatti progetti simili per ambienti paralleli e correlati alla grande Rete come l'Iptv e tutto ciò che è "esperienza" mobile. Partendo dalla convinzione, supportata dai fatti, che il Web è ormai entrato stabilmente nella vita quotidiana di milioni di persone: poco meno di 530 milioni sono gli utenti domestici con accesso a Internet oggi nel mondo (di cui 216 milioni negli Stati Uniti e 181 milioni in Europa) e 24 milioni gli italiani certificati come utenti on line attivi.

La piattaforma e i servizi
Il valore aggiunto che Audiweb si prefigge di portare in dote agli operatori rispetto al recente passato è essenzialmente legato all'unione di diverse componenti. Al classico panel di persone statisticamente rappresentative della popolazione Internet si aggiungono infatti i dati relativi al profilo socio-demografico e attitudinale di un ben definito universo di riferimento, quelli derivati da una rilevazione oggettiva e completa (censuaria) dell'attività registrata sui siti censiti ed infine quelli relativi a tutta l'offerta editoriale disponibile su Internet organizzata per categorie di contenuti. Da qui la concezione di sistema integrato – l'attività del panel si somma a quella censuaria - che non trascura innovazioni importanti come la possibilità di avere un report quotidiano del traffico on line e una misurazione in tempo reale delle attività sui siti e di pensare a un sistema di metriche di misura del cosiddetto "engagement" (e cioè i tempi e i modi di navigazione in Rete).

Partendo da queste basi, Audiweb offrirà ad editori e agenzie media (con costi legati all'audience e al fatturato pubblicitario annuale gestito per conto dei clienti) un paniere di servizi che spaziano dalla reportistica quotidiana e trimestrale dell'audience e dell'universo di riferimento (rispettivamente Aw Report e Aw Trends, distribuiti in forma elettronica) a dati di navigazione registrati su base mensile (Aw View, derivato dall'attuale servizio Nielsen NetView) fino a un file mensile (Aw Database) in cui sono riassunti in modo aggregato le quotidiane attività di surfing dei panelist. Sulla carta è tutto estremamente chiaro, comprese le finalità di propulsore del mercato di Audiweb. Rimangono però aperte almeno un paio di domande: le aziende si sentiranno d'ora in poi più stimolate a investire sul Web e superare gli ostacoli che le hanno viste finora frenare su questo fronte rispetto al resto d'Europa? E spendendo di più sul Web taglieranno le spese fino a oggi destinate agli spot televisivi?

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