Verso il Salone del mobile e la fashion week

A Milano il quadrilatero della moda cambia volto, tra ripresa e sindrome da long Covid

Via Montenapoleone è sempre più focalizzata sull’alta gamma, soffre via Spiga, resistono via Sant’Andrea e via Verri - Il calo delle vendite ha reso più onerosi gli affitti, calati solo leggermente, spiega Davide Rossetti, avvocato di Dla Piper

di Giulia Crivelli

10' di lettura

Chi è rimasto a Milano nel periodo di Ferragosto quasi certamente ha apprezzato il silenzio e la calma che regnavano in città e che andranno diminuendo avvicinandosi alla fine del mese e in vista dell’edizione speciale del Salone del mobile, in programma da domenica 5 settembre, e poi della settimana della moda donna, che inizierà il 21 settembre e sarà meno “phygital” delle ultime due. Ci saranno, sia per il Fuorisalone, sia per la fashion week, incrociando le dita, ca va sans dire, molti eventi in presenza, che daranno respiro alle strutture e ai servizi ricettivi della città, per la quale la settimana del design (quelle di aprile 2020 e 2021 sono saltate causa pandemia) e le quattro settimane della moda sono da sempre volano economico e di immagine.

L’eccezione del quadrilatero

Nel quadrilatero della moda – per convenzione delimitato, ai quattro lati, da via Montenapoleone, via Spiga, via Manzoni e corso Venezia – però il periodo agostano non ha evidenziato solo il silenzio e la calma, bensì anche le molte vetrine oscurate e i cambiamenti in atto, con marchi che vanno e altri che arrivano. La calma e il silenzio del quadrilatero peraltro non sono necessariamente legati alla chiusura dei negozi che caratterizza molte altre zone della città, da sempre, a partire dalla prima metà di agosto. Nel quadrilatero la maggior parte dei negozi non ha mai chiuso, neppure di domenica: sono rimasti aperti quasi esclusivamente per i turisti e quelli che si recano in via Montenapoleone e dintorni sono tutti altospendenti. Non affollano le boutique, ma garantiscono scontrini altissimi. Non si mettono in coda sotto il sole (tranne che da Hermès, che peraltro ha organizzato un ingresso laterale e all’ombra del cortile interno del palazzo che ospita il negozio), restano per ore nell’aria condizionata delle sale vip delle boutique ed escono carichi di pacchi (nella foto in alto, l’esterno del negozio Hermès e l’interno della boutique Moncler). E se escono a mani vuote è solo perché gli acquisti vengono recapitati in albergo (il Four Seasons di via Gesù, una delle vie del quadrilatero, ha registrato in agosto il tutto esaurito o quasi). Sono global shopper arrivati dal Medio Oriente, dagli Stati Uniti, da Paesi dell’Europa dell’est e in piccola parte da altri Paesi dell’Europa continentale. Sono più discreti dei turisti – spesso gruppi famigliari – visti nei musei e, per lo shopping, in corso Vittorio Emanuele, cento metri in linea d’aria, o in via Torino o corso Buenos Aires.

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Le differenze all’interno del quadrilatero: il caso via Spiga

Fino a pochi anni fa le quattro vie che delimitano il quadrilatero e tutte quelle che lo attraversano erano un susseguirsi di vetrine di marchi di alta gamma. Da almeno tre-quattro anni (era pre Covid) solo via Montenapoleone e via Verri e la sua “continuazione” via Sant’Andrea continuano a sembrare in ottima salute. In via Spiga, pedonale e defilata (anche se si tratta di poche centinaia di metri e di passi) il silenzio è spettrale da ben prima di agosto e, almeno in certa misura, da ben prima della pandemia. Nel 2020 e 2021 si sono moltiplicate le chiusure definitive di boutique del lusso: solo in pochi i casi chi ha lasciato gli spazi è stato sostituito. Nell’ultima parte dell’anno qualcosa potrebbe cambiare in positivo: Ralph Lauren ha finalmente ritrovato uno spazio nel quadrilatero (il precedente monomarca di via Montenapoleone è oggi una boutique Dolce&Gabbana): aprirà proprio in via Spiga, nel tratto più vicino a corso Venezia, dove prima si trovava Tory Burch, marchio americano che in Italia aveva fatto grandi investimenti retail, recentemente rivisti. La boutique Prada all’angolo con via Sant’Andrea resta invece chiusa al pubblico: funge da vetrina, da invito, quasi, a visitare i negozi di Montenapoleone e galleria Vittorio Emanuele.

Silenzio spettrale anche in via Gesù

Nella via che ospita il Four Seasons si era tentata, qualche anno fa, una riqualificazione, un “rebranding” si potrebbe dire, per presentarla come la “via dell’alta gamma da uomo”. Ma il progetto non è mai decollato e negli ultimi mesi, oltre all’hotel, il punto di attrazione è l’entrata del temporary shop di Cartier, che prima di Natale riaprirà gli spazi che danno, manco a dirlo, su Montenapoleone. Ancora più spettrali via Borgospesso e via Santo Spirito, altre due strade che collegano a via Spiga.

Le eccezioni: via Verri e via Sant’Andrea

Come accennato, non c’è vita solo e soltanto in via Montenapoleone, ma anche in via Verri, soprattutto grazie agli investimenti di Pisa Orologeria, che ha sia la boutique monomarca sia quelle in partnership con altre maison di alta orologeria come Patek Philippe e Hublot: la via è diventata un punto di riferimento per appassionati e collezionisti di orologi di tutto il mondo. Last but not least, sempre Pisa sta ristrutturando la boutique Rolex di Montenapoleone, tra le più grandi in Europa, frutto anch’essa di una partnership tra la maison di Ginevra e Pisa Orologeria e che tornerà operativa entro novembre. A portare nuova linfa vitale a via Verri c’è da quest’anno la boutique Off White, il brand creato da Virgil Abloh, che è anche direttore creativo delle collezioni uomo di Louis Vuitton. Lo è con successo, tanto che Lvmh, il gruppo al quale Vuitton appartiene, ha appena comprato la maggioranza di Off White, marchio con un’enorme presa sulle nuove generazioni: da quando ha aperto ci sono ragazze e ragazzi capaci di fare una gita a Milano (anche dall’estero) solo per entrare da Off White (in barca alla concorrenza dell’e-commerce ufficiale, che pure esiste ovviamente) o da Supreme (che ha aperto qualche mese fa la prima boutique italiana in corso Garibaldi).

La gola vuole la sua parte

A creare una sorta di quadrilatero nel quadrilatero (con ai quattro lati Montenapoleone, San Paolo, Verri e Sant’Andrea) anche il fatto che all’angolo tra Montenapoleone e Verri c’è Pasticceria Marchesi (rimasta aperta anche nelle settimane centrali di agosto) e all’angolo tra Montenapoleone e Sant’Andrea c’è la pasticceria Cova (che invece, come da tradizione, in agosto è rimasta chiusa). Sant’Andrea è una shopping destination soprattutto grazie alla boutique Chanel, ma anche a quelle di Giorgio Armani, Bottega Veneta, Church’s, Maison Margiela, Rimowa, Miu Miu, Roger Vivier e, dal 2021, de La Double J, marchio che ha ristrutturato gli spazi che furono di Stuart Weitzmann (spazi che erano stati disegnati da Zaha Hadid). Dopo l’estate arriverà Thom Browne (gruppo Zegna) e non sono esclusi altri cambiamenti, ma una cosa è certa: gli spazi in via Sant’Andrea non restano sfitti a lungo, a differenza, come detto, di via Spiga, che pure è a portata di sguardo.

Nessun dorma, neanche in Montenapoleone

Anche nella via “regina” sono in corso importanti cambiamenti: Hermès ha riaperto all’inizio di luglio, Cartier, come detto, lo farà in tempo per Natale. In compenso hanno chiuso Coach e La Perla e non è ancora chiaro chi li sostituirà. Berluti inaugurerà presto il nuovo spazio accanto a Loro Piana, quasi all’incrocio con via Manzoni, dopo aver lasciato la boutique di via Sant’Andrea. Chiuso anche il monomarca Swatch, che ha però uno spazio molto grande nel vicino corso Vittorio Emanuele. I lavori più importanti riguarderanno la palazzina quasi all’incrocio con corso Matteotti, dove ora si trovano Bulgari e Louis Vuitton e dove si trovava anche Giorgio Armani: le migliaia di metri quadri verranno completamente ripensate e redistribuite tra la maison del gruppo Lvmh. Moncler mantiene il suo grande spazio dall’altra parte della strada e sta contemporaneamente ristrutturando quello di galleria Vittorio Emanuele, altro perenne “cantiere aperto”, anche perché gli spazi, in galleria, sono tutti di proprietà del Comune di Milano, che dagli affitti trae importanti entrate e rinegozia ciclicamente i contratti.

Effetto “long Covid” nel quadrilatero: la visione di Dla Piper

Il racconto fatto fin qui rispecchia i cambiamenti più evidenti e sicuramente ce ne sono sfuggiti alcuni. Ma cosa sta accadendo “dietro le quinte”, negli studi di intermediazione immobiliare specializzati in retail del lusso e in quelli degli avvocati che redigono i contratti? Uno sguardo dall’interno è quello di Davide Rossetti, avvocato di Dla Piper, uno studio legale internazionale che ha una sede a Milano ed è presente in oltre 40 Paesi, in America, Asia-Pacifico, Europa, Africa e Medio Oriente e che sta seguendo molti contenziosi su contratti recenti e meno recenti. Molti dei cambiamenti sono legate al periodo di emergenza Covid e ai lockdown, che hanno penalizzato persino il settore dell’alta gamma, considerato il più resiliente in assoluto. Ma solo chi ha le spalle davvero larghe è riuscito ad assorbire le mancate vendite e il mancato passaggio nelle vie del lusso di clienti e asporanti tali per tanti, troppi mesi. Gli affitti in via Montenapoleone sono i più alti in Italia e gli aggiustamenti legati alla pandemia non sono stati rilevanti. Da qui la girandola di chiusure e ristrutturazioni, come conferma Davide Rossetti.

Le conseguenze dei lockdown

Il quadrilatero non ha fatto eccezione rispetto a ogni altra forma e luogo di retail fisico: «Le chiusura dei negozi imposte per legge nel periodo marzo 2020-aprile 2021 hanno avuto effetti importanti – ricorda Rossetti –. Le saracinesche dei negozi di abbigliamento sono rimaste abbassate, in Lombardia, per un totale di 135 giorni, anche non tutti di seguito». Come sappiamo, ancora oggi gli ingressi sono contingentai, ma lo sono stati ancora di più tra un lockdown e l’altro e subito dopo la fine del secondo, quando la campagna vaccinale era solo all’inizio: «C’è stata una riduzione dei visitatori in boutique, anche quando i negozi erano comunque aperti: nel 2020, in confronto con il 2019, vi è stata una riduzione dei visitatori unici in boutique, in media, del 53%, con un picco del -71% durante le festività natalizie», sottolinea l’avvocato di Dla Piper, citando il Deloitte Report on District Analytics del marzo 2021.

Il calo del turismo

Poi naturalmente c’è stata l’interruzione, per molti Paesi, degli arrivi dall’estero: «La riduzione del dato del cosiddetto footfall è dipeso anche dalla rilevantissima riduzione dei viaggi dei consumatori stranieri verso il nostro Paese – ricorda Davide Rossetti –. Nel periodo marzo 2020-marzo 2021, rispetto allo stesso periodo del 2019, le vendite ai clienti proveniente da Stati Uniti, Cina e Russia, le quali assorbivano circa il 45% delle vendite totali in periodo pre Covid, hanno registrato una riduzione del 95%». Sono dati estratti dal database Planet Intelligence con riferimento alle vendite di 80 negozi presenti nel quadrilatero e danno quindi un quadro abbastanza preciso. «Il dato non stupisce se si considera che, nel 2020, il sistema aeroportuale di Milano ha servito il 73% di visitatori in meno rispetto al 2019, come si evince dal bilancio d'esercizio di 2020 di Sea, la società che gestisce gli aeroporti di Milano», conclude Rossetti.

Le previsioni

I contratti degli spazi commerciali in via Montenapoleone sono di solito 6+6 (sei anni rinnovabili con altri sei) e secondo l’avvocato Rossetti quelli in scadenza verranno rinegoziati ma non ci saranno aggiustamenti di rilievo, perché la forza dei proprietari degli immobili del quadrilatero e della sua via più importante è la scarsità. «Credo che continuerà la polarizzazione verso l’alto di gamma: uno dopo l’altro i marchi che avevano un posizionamento medio e medio-alto si sono spostati altrove, in Montenapoleone resta il lusso più autentico, come del resto accade in altre vie dello shopping esclusivo nel mondo», sottolinea l’avvocato. Un aspetto importante riguarda il vicino corso Matteotti, che ha un grande fascino, anche architettonico, perché il lato che porta verso piazza Duomo è interamente “porticato”, a sua volta sempre più spettrale: tra il 2020 e il 2021 moltissimi negozi, da un lato e dall’altro, hanno chiuso: da Moroni Gomma ad Abercrombie&Fitch, passando per Timberland (che si è spostato in via Orefici insieme ad altri brand del gruppo Vf), mentre gli spazi di Versace sono ora di Lenovo, marcando una differenza rispetto al quadrilatero, il mix tra abbigliamento, accessori e altre categorie, come la tecnologia, ma anche la ristorazione (in via San Pietro all’Orto, nel tratto che collega corso Mattetti con corso Vittorio Emanuele ci sono locali come la storia pizzeria Santa Lucia, accanto alla Salsamenteria di Parma e all’asiativo Wagamama). Chiuso per ristrutturazione, sempre in corso Matteotti, l’hotel Boscolo, che dovrebbe però riaprire presto completamente rinnovato. «C’è un bel progetto di riqualificazione della via, soprattutto per il lato con i portici – conclude Davide Rossetti –. Speriamo vada in porto, esempio di collaborazione pubblico-privato, tra comune e brand: ci guadagnerebbe il quadrilatero e la città intera e molti spazi tornerebbero appetibili, “decongestionando”, per così dire, via Montenapoleone».

Le mosse dell’associazione della quadrilatero

Da decenni impegnata nella promozione del quadrilatero è MonteNapoleone District, associazione che riunisce oltre 130 brand del lusso globali presenti nelle vie MonteNapoleone, Sant'Andrea, Verri, Santo Spirito, Gesù, Bagutta e San Pietro all'Orto e alcuni hotel 5 Stelle lusso. L’impegno del presidente Guglielmo Miani è instancabile, anche per contrastare i citati effetti da “long Covid”: in giugno è stata presentata la collaborazione orologeria è nata la collaborazione tra MonteNapoleone District e Deliverti, azienda specializzata nello sviluppo di strategie e-commerce, con l'obiettivo di aiutare gli associati operanti nel settore ad affrontare il mercato digitale.

L’importanza della multicanalità

L'osservatorio Deliverti - MonteNapoleone District stima per il 2020 in 21,5 miliardi di dollari il valore del mercato globale dei gioielli online, che si prepara a raggiungere una dimensione rivista a 58,9 miliardi di dollari entro il 2027, con una crescita del 15,5% nel periodo 2020-2027. La situazione è diversa per il settore dell'orologeria di lusso, dove solo il 5% dei brand vende tramite canali online. Tuttavia, con oltre il 60% dei brand decisi a puntare sull'omnicanalità per raggiungere un pubblico più ampio e cogliere opportunità di business incredibilmente redditizie, anche le vendite online sono destinate a crescere, soprattutto se inserite in un contesto in cui l'e-commerce in un solo anno ha raddoppiato il suo peso nel mercato del lusso, passando da 12% del 2019 al 23% del 2020.

L’impegno di Guglielmo Miani

«In un contesto in forte cambiamento, la gioielleria e l'alta orologeria devono affrontare delle sfide digitali per preservare la brand awareness e raggiungere nuovi consumatori – ha spiegato Guglielmo Miani, presidente di MonteNapoleone District –. Durante questo difficile periodo le nostre aziende, stimolate dall'epidemia, hanno fatto grandi investimenti per stare al passo con i tempi, dimostrando resilienza e responsabilità sociale nella ricerca di modi e spazi di connessione con i propri clienti inimmaginabili prima. Siamo convinti che oggi, più che mai, sia necessario ripensare la propria identità e il proprio heritage per conferire attualità e funzionalità pratica al lusso senza comprometterne l’esclusività».
«Il mercato del lusso è tra i più reattivi a questo momento di cambiamento. C'è grande interesse da parte del pubblico e voglia di interagire con i brand utilizzando i canali digitali, dall'e-commerce al customer care tailor made – aggiunge Giulio Cupini, general manager Deliverti –. Riscontriamo inoltre una maggiore interoperabilità rispetto ad altri settori tra il mondo della boutique e i presidi digitali, che devono parlarsi e garantire un'esperienza univoca al cliente. Chi riuscirà ad intercettare queste nuove esigenze sarà in grado di assicurare una crescita solida per il futuro del business».

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