Societa

Acquisti online, resilienza e rischi per i negozi fisici

di Daniele Marini

(Vividz Foto - stock.adobe.com)

3' di lettura

Gli acquisti online piacciono sempre di più. Eppure, la spesa in negozio è un appagamento cui non si vorrebbe rinunciare. Ad alcune condizioni, però. La pandemia ha accelerato processi che erano già in corso in questi ultimi anni. Le tecnologie digitali hanno trasformato i mercati, non risparmiando alcuno. Tutto transita attraverso la rete: facile, comoda, vantaggiosa economicamente. Il fenomeno è noto. Diversamente dal resto d’Europa, in Italia i piccoli negozi rappresentano una trama non solo commerciale, ma anche un presidio sociale di centri delle città e piccoli paesi. L’arrivo delle grandi piattaforme distributive e delle vendite online ne sta velocemente cambiando l’assetto. L’impatto è plasticamente dimostrato dal ricambio veloce dei negozi nei centri storici: continue chiusure di botteghe e sostituzione con altre in franchising. Considerando solo le ditte del commercio al dettaglio nell’arco di pochi anni (2012-2018) l’Italia ha perso oltre 60mila unità (-10,7%), assestandosi a quota 580.579 (Istat). Senza contare le chiusure avvenute quest’anno e quelle aggiuntive il prossimo. Gli ultimi dati Istat evidenziano un calo ulteriore dei piccoli esercizi, mentre la grande distribuzione accelera le vendite. Ma è il commercio elettronico a mostrare le performance migliori: nel periodo gennaio-ottobre 2020, sul medesimo del 2019, la crescita giunge a +32,3%.

La minore propensione ai consumi delle famiglie, generata da incertezza e sfiducia, le opportunità offerte dalle tecnologie digitali e la pandemia sembrano rappresentare la tempesta perfetta per i piccoli esercizi. La prospettiva dei negozi fisici è dunque segnata? Sono destinati a soccombere? La risposta a simili quesiti è più articolata di quanto non si pensi e gli orientamenti degli italiani (Reputation Science per Open Fiber) lo dimostrano.

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L’esperienza dell’acquisto online interessa ormai una larga fetta della popolazione. Il 75,1% degli interpellati ha fatto acquisti sulle piattaforme digitali nel corso del 2020. È un’occasione sperimentata in particolare dalla componente maschile, dalle fasce centrali d’età (31-60 anni), diplomati e laureati, da chi vive al Nord Italia. A questi dobbiamo aggiungere anche quanti non lo fanno direttamente, ma sono aiutati da qualcuno (13,7%), per scarsa dimestichezza, non hanno un computer o internet. In questo caso, è soprattutto la componente femminile, i più anziani, chi ha un basso titolo di studio e risiede nel Centro-Sud a rivolgersi ad altri. Residuale, infine, sono quanti non hanno mai fatto una simile esperienza (11,2%), con una maggiore frequenza fra le donne, persone ultra 60enni, inattivi, basso titolo di studio, e chi vive nel Centro-Sud.

Per contro, però, è solo una parte marginale della popolazione (5,6%, peraltro stabile nel tempo: 5,7% nel 2018) che auspicherebbe la loro chiusura a favore esclusivo delle piattaforme di vendita online. I motivi sono legati soprattutto alle possibilità di risparmio e alla velocità dell’azione. Ma è rilevante sottolineare che una simile prospettiva non è desiderabile neppure da chi pratica gli acquisti via internet. Infatti, la maggior parte desidererebbe che entrambe le modalità di spesa (online e fisico) coesistessero (48,8%). A patto però che l’attività commerciale sia in grado di offrire un prodotto o un servizio diverso e personalizzato. Paradossalmente questo orientamento è sostenuto proprio da chi più di altri acquista sulle piattaforme digitali. Si configura così una bipolarità nell’azione dell’acquisto: da un lato, si cercano in rete prodotti o servizi standard. Ma per la personalizzazione e il servizio dedicato si preferisce il negozio fisico. Ciò spiega perché il 45,6% degli italiani desidera che l’attività commerciale resista anche in futuro, in crescita rispetto al 2018 (37,2%) e nonostante il vorticoso aumento delle vendite online nell’anno della pandemia: per la relazione di fiducia in chi serve, per sperimentare la qualità del prodotto o perché vuole essere seguito e consigliato da qualcuno.

Il negozio fisico continua a rappresentare un riferimento nella geografia sociale. Per la peculiarità che hanno svolto nella nostra società, nell’essere un punto di riferimento non solo per gli acquisti, ma anche per le relazioni che in esso e attorno ad esso si sviluppano all’interno delle città. Tuttavia, la sopravvivenza non si gioca tanto (o solo) nella riduzione del divario sui costi che i piccoli esercizi devono sostenere rispetto alle piattaforme online. Ma dipende dal tipo di offerta di prodotti e servizi qualitativamente diversi (e più elevati) e sempre più personalizzati e di consulenza: con il cliente al centro.

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