LUSSO E MODA IN BORSA

Aeffe, in Cina la nuova sfida è con il brand Alberta Ferretti. La spinta sui negozi retail

di Vittorio Carlini

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(ANSA)


6' di lettura

Proseguire, nel Lontano Oriente, l’espansione del marchio Moschino. Poi: spingere la crescita del brand Alberta Ferretti in Cina. Ancora: aumentare, seppure cum grano salis , l’indicidenza della distribuzione retail sul fatturato. Sono tra le priorità di Aeffe a sostegno del business. Un’attività che a ben vedere nel 2017, secondo i dati proforma pubblicati dal gruppo, è stata contraddistinta da ricavi in crescita. Il giro d’affari si è assestato a 313 milioni in aumento, a tassi di cambio costanti, dell’11,6% rispetto l’esercizio precedente.

Di là dalla dinamica del fatturato il risparmiatore è però interessato a comprendere le concrete future mosse del gruppo. Una curiosità che, per essere soddisfatta, dapprima richiede di conoscere l’articolazione dell’oggetto sociale dell’azienda. Orbene: Aeffe è una società della moda e del lusso attiva essenzialmente nel Pret à porter, nelle calzature e nella pelletteria. Il gruppo possiede quattro marchi di proprietà: Moschino, che alla fine del 2017 vale il 71% dei ricavi; Alberta Ferretti (10% del fatturato); Philosophy (5% dei ricavi). Infine: Pollini che genera, sempre al 31/12/2017, l’11% del giro d’affari. Oltre a questi brand Aeffe ne ha altri in licenza tra cui: Bluegirl Folies, Cedric Charlier e Jeremy Scott. Quest’ultimi hanno un’incidenza del 3% sul fatturato.

RICAVI PER CANALE DISTRIBUTIVO

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RICAVI PER CANALE DISTRIBUTIVO

Ciò detto uno dei focus, per l’appunto, riguarda Moschino. Il marchio è quello più sviluppato commercialmente e con la maggiore articolazione. In tal senso può, da una parte, ricordarsi che gli accessori valgono intorno al 40% delle sue vendite; e, dall’altra, che le royalties incassate dal gruppo (circa 5% del fatturato) per l’uso dei suoi brand arrivano prevalentemente da Moschino. Quel Moschino, rispetto al quale, Aeffe, oltre al consolidamento nei mercati più maturi (dall’Europa fino agli Usa), punta a proseguirne l’espansione nel Far East. In Cina, ad esempio, si vuole incrementare il numero di negozi in franchising. In generale, con riferimento all’intero gruppo, Aeffe ipotizza nel 2018 l’apertura di almeno 10 punti vendita di questo tipo. Ebbene: prevalentemente dovrebbero riguardare proprio Moschino e il Paese del Dragone. Questo non significa, però, che vengono dimenticati altri Stati dell’area. Così, oltre al Giappone, c’è la Corea. Qui, negli ultimi anni, Moschino ha aperto punti vendita in “department store” e “mall” e nell’aeroporto di Seoul.

FATTURATO PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO

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FATTURATO PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO

Ma non è solamente Moschino. Altro focus è su Alberta Ferretti. Il marchio (tramite il multimarca, 19 negozi in franchising e 9 a gestione diretta) ha una presenza globale: dall’Europa alla Russia fino agli Stati Uniti. In Cina, seppure già distribuito tramite il multibrand (wholesale), non è invece ancora ben conosciuto. Ecco allora che la società, considerando l’esistenza di ampi spazi di crescita, punta a spingere il brand nel Paese del Dragone. In che modo? Diverse le strategie. Tra le altre: sfruttare la recente apertura di un negozio a gestione diretta (Dos) a Shangai. Poi l’utilizzo di Internet, canale molto diffuso in Cina anche negli acquisti di beni di lusso, per incrementare l’“awareness” del brand. Senza dimenticare la possibile articolazione di negozi in franchising.

IL PESO DEI MARCHI SUI RICAVI

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IL PESO DEI MARCHI SUI RICAVI

Già, il franchising. Aeffe, al 31/12/2017, aveva 185 punti vendita di questa tipologia (63 i Dos). Al di là delle attività in Far east il gruppo li considera una leva importante nell’incremento della distribuzione monomarca. Certo: il negozio a gestione diretta è essenziale. Tuttavia la sua apertura, considerando anche il ritorno sull’investimento, viene affrontata con prudenza. L’approccio in sè non è scorretto. Il risparmiatore, tuttavia, esprime il suo dubbio. Il timore è che, nel franchising, il controllo sulla qualità e l’efficacia della filiera distributiva sia affievolito. Una condizione che può essere di potenziale danno per il marchio stesso.

ARTICOLAZIONE GEOGRAFICA DELLE VENDITE

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ARTICOLAZIONE GEOGRAFICA DELLE VENDITE

Aeffe non condivide il dubbio. In primis, viene ricordato, la forma di franchising adottata è tale per cui il gruppo mantiene il controllo sulla presentazione del negozio, il “visual merchandising” e il posizionamento del punto vendita. Inoltre, aggiunge sempre Aeffe, seppure i contratti siano di medio-lungo termine contengono clausole di scioglimento anticipato al fine, proprio, di tutelare il brand. Ciò detto, però, può ulteriormente obiettarsi che il franchisee potrebbe, ad esempio nella politica dei prezzi, non allinearsi alla strategia della casa madre. Il gruppo rigetta la considerazione. Gli accordi prevedono il coordinamento con la stessa Aeffe dei prodotti e, quindi, anche della politica dei prezzi. In conclusione l’azienda, da un lato, afferma di non vedere alcuna particolare problema sul tema. E dall’altro stima che, nel medio periodo, il peso sul fatturato del canale retail (comprensivo di Dos e franchising) potrebbe passare dall’attuale 27% a circa il 35%.

Fin qui alcune considerazioni sulla distribuzione e i due marchi posizionati nella fascia più alta di prezzo. Quali, invece, i driver rispetto ai brand Pollini e Phylosophy? Con riferimento al primo, presente sono negli accessori, si punta tra le altre cose alla crescita soprattutto in Europa, e Russia. Riguardo, invece, al secondo si tratta di un marchio già sviluppato nel Pret a porter. Quindi un focus è sulla spinta negli accessori. Sul fronte della distribuzione il brand è presente soprattutto nel wholesale. Non è esclusa, tuttavia, nel 2018 l’ipotesi di un Dos.

Ciò detto, al netto che l’obiettivo di Aeffe è fare crescere tutti i brand, quali tra 3-5 anni potranno avere un’incidenza sul fatturato maggiore dell’attuale? Il gruppo risponde che probabilmente Alberta Ferretti e Philosophy cresceranno di più del tasso medio d’incremento degli altri brand.

Dai marchi alla geografica del business. Alla fine del 2017 il fatturato del gruppo era così diviso: l’Italia pesa per il 48%; l’Europa per il 22% e la Russia per 3%. Gli Usa, dal canto loro, incidono per il 6% mentre il Resto del Mondo genera il 21% dei ricavi. A fronte di questa divisione, fermo restando il target di Aeffe di espandersi in tutte le aree, si domanda: la fotografia, tra 3-5 anni, sarà cambiata? Il gruppo risponde che il resto del Mondo, grazie soprattutto all’incremento della Cina, potrà vantare un peso maggiore. Inoltre, ci sarà anche il recupero dell’America.

Gli Stati Uniti, a ben vedere, nel 2017 sono calati, a tassi di cambio costanti, del 17,5%. Si tratta di un trend che, ricordando l’importanza del mercato statunitense per il mondo della moda, fa storcere il naso al risparmiatore. La società invita ad un’analisi più approfondita. Dapprima ricorda che la sua esposizione agli Usa è limitata (6% dei ricavi). Inoltre, è l’indicazione, si tratta di un evento causato soprattutto da una dinamica esterna. Cioè: i problemi di alcuni grandi magazzini alto di gamma. Di la da ciò Aeffe indica di avere comunque già intrapreso delle strategie per affrontare il tema. Vale a dire? Un progetto, è la risposta, riguarda il commercio elettronico. L’idea è sfruttare il canale Internet che, senza investimenti massivi, consente di veicolare i prodotti. Non solo. Altro programma è il proporre micro-collezioni (oltre a quelle tradizionali) in concomitanza con particolari eventi. Un modo, conclude Aeffe, da un lato di avvicinare (anche grazie ad Internet) il cliente; e, dall’altro, di adeguarsi alle esigenze dello stesso.

Al di là delle strategie di sviluppo il risparmiatore guarda però anche un altro elemento: l’andamento della redditività. Su questo fronte, dopo aver ricordato che la società è tornata in utile dal 2014 in poi, il conto economico segnala la crescita sia del Mol (22,78 milioni nel 2012 e 25,2 milioni nel 2016) che dell’Ebit (da 8,8 milioni a 10,1 milioni). All’interno del contesto al rialzo, confermato peraltro dai numeri sui primi nove mesi del 2017, la marginalità non appare tuttavia ancora elevata. Il rapporto tra Ebitda e ricavi, sempre a fine 2016, era del 9% (7,2% a fine 2015). Il gruppo, che esplicitamente indica l’obiettivo di migliorare la marginalità, professa ottimismo. In primis, viene ricordato , è stato portato a termine un piano di efficientamento dei costi che ha consentito l’incremento dell’indicatore in oggetto. Inoltre, ricorda sempre Aeffe, il track record nei recenti esercizi mostra che l’Ebitda margin è in rialzo. Ciò detto, conclude il gruppo, proprio la spinta sui ricavi in atto consentirà di sfruttare la leva operativa che potrà consentire l’incremento dell’Ebitda margin. A fronte di ciò quali le prospettive sul business? Aeffe, per la fine del 2017, indica solo che il debito netto è previsto in calo rispetto al 2016. Riguardo, invece, al 2018 sottolinea che gli ordini sulla collezione primavera-estate 2018 sono in aumento del 15% e che il canale retail è partito bene. Quindi Aeffe professa ottimismo sul futuro del business.

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