economia digitale

Amazon, ecco come il colosso dell’e-commerce sta diventando un gigante della pubblicità

di Marco Valsania


Amazon divide seconda sede fra Ny e Washington

4' di lettura

NEW YORK - Se per caso l’idea di mettere radici a New York, storica capitale della pubblicità dall’era di Mad Men a quella di Internet, a qualcuno non dava ancora l’impressione che Amazon intende diventare una potenza incontrastata nei media, nel marketing e nell’advertising, basta dare un’occhiata ai numeri che già vanta. Il re dell’e-commerce - pensate a metà di tutte le vendite online negli Usa - e asso pigliatutto del web ha scalato rapidamente e silenziosamente le vette della raccolta di inserzioni digitali: è salito prepotentemente al terzo posto in classifica alle spalle dei più noti, nel campo, Google di Alphabet e Facebook.

Certo, quel terzo posto è al momento in percentuale “soltanto” pari al 4% del mercato. Ma le strategia di conquista di Amazon non si smentiscono: non resterà ferma a simili dimensioni, intende continuare a mettere il turbo alla crescita con l’ambizione di strappare la leadership assoluta. Qualcuno, visti i propositi, potrebbe prevedere guerre senza esclusioni di colpi per posizioni di dominio monopolistico tra i grandi marchi dell’economia digitale. E Google e Facebook faranno bene a guardarsi alle spalle, sentendo il fiato sul collo dell’impero di Jeff Bezos.
Se insomma la vecchia pubblicità è stata definita l’arte dal ventesimo secolo, la versione “digital” coltivata dai giganti del web - e ora nel mirino di Amazon - sembra essere quella del Ventunesimo.

La campagna acquisti di Amazon
Dalla filosofia ai fatti: le attività nella pubblicità del gruppo, in un segno di questo destino manifesto dell’espansione continua, sono protagoniste di aggressive assunzioni, che potrebbero saccheggiare talento alle agenzie di Madison Avenue tanto più proprio con lo sbarco a New York. E hanno lanciato incalzanti campagne per catturare direttamente gli inserzionisti e le loro agenzie. Il risultato? Le entrate da “ads” quest’anno sono in rotta per un raddoppio, a 5,83 miliardi di dollari, rispetto ai dodici mesi precedenti, stando alle stime ravvicinate di eMarketer.

Guardando a orizzonti un po’ più lontani, ecco che gli analisti di Cohen & Co. scommettono che entro un quinquennio quelle revenue avranno raggiunto i 28,4 miliardi. Per dare un termine di paragone, questa volta con i veicoli più tradizionali delle inserzioni: è una cifra che supera il totale dell’incremento pubblicitario atteso per tutte le reti televisive globali.

E cosa dire di questo dato: presto il business pubblicitario, che secondo rivelazioni del Wall Street Journal già genera profitti, contribuirà alla bottom line, cioè al crescente tesoro di utili del gruppo, più anche dell’attuale gioiello della redditività, quella Amazon Web Services che gestisce i servizi cloud per le aziende (e non solo, sempre più per grandi clienti governativi dalla Cia, con cui ha un contratto già in essere da 600 milioni, al Pentagono che corteggia per un deal da ben dieci miliardi).

La rivoluzione scatenata da Amazon nel mondo degli “ads” - dopo l’originale debutto nei libri, seguiti dall’elettronica al consumo, dal retail in generale, dal cinema (assieme a Netflix), dai servizi sanitari, dalla logistica e dall’intelligenza artificiale solo per citare i comparti più noti - non sconvolge solo il business delle inserzioni, da agenzie (che ora cercano di specializzarsi per diventare servizi ancillari di Amazon) a Tv e editoria digitale e non. Sempre più trasforma le intere dinamiche pubblicitarie: a perdere sono anche, una volta di più, colossi dei consumi e dei grandi magazzini quali Wal-Mart, Target e Kroger. Stanno arretrando progressivamente, con la defezione di clienti che prima pagavano per promuovere prodotti attraverso il “placement” nei punti vendita.

Come funziona il modello Amazon per la pubblicità
Vediamo più da vicino come funziona il modello Amazon per la pubblicità. Il cuore resta soprattutto e sempre controllo e gestione di dati e informazioni, pilastro di tutte le società tech (e grave preoccupazione invece per i difensori della privacy e dei diritti dei cittadini dai rischi di manipolazioni). Si comincia dal sito e dal retail: le aziende possono comprare la loro posizione diventando artefici di “prodotti sponsorizzati”, vale a dire che compaiono in cima ai risultati di ricerche da parte dei consumatori. I marketers che utilizzano Amazon possono inoltre scegliere inserzioni video, come spot in stile televisivo durante trasmissioni sportive dal vivo, oppure ads sulla Fire Tv e persino, fisicamente, sui pacchi che Amazon spedisce a frequenza straordinaria. Amazon offre poi servizi di assistenza a chi vuole piazzare pubblicità anche su siti terzi.
Non basta. La massa di informazioni personali che l’ubiquo gruppo colleziona attraverso i suoi poliedrici business è una leva straordinaria per raggiungere e interessare qualunque inserzionista. Amazon offre ben più di Google e Facebook: ha informazioni sugli acquisti effettivi realizzati dai consumatori, in grado quindi di misurare e comunicare la reale efficacia delle pubblicità e di presentare opportunità di messaggi assai più mirati, veri e dimostrabili targeted ads. Una fusione inestricabile di economia reale e virtuale sotto le bandiere del nuovo grande colosso dei nostri tempi.

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