cosmetica

Angelini Beauty riparte dai profumi dei brand tra negozi e più digitale

L’amministratore delegato dell’azienda italiana Lluis Plà racconta le strategie del post-Covid

di Marika Gervasio

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L’amministratore delegato dell’azienda italiana Lluis Plà racconta le strategie del post-Covid


6' di lettura

Nel suo portafoglio ci sono marchi della moda come Trussardi, Laura Biagiotti e Blumarine per cui Angelini Beauty (Gruppo Angelini) crea, sviluppa e distribuisce a livello internazionale le linee di profumo. Una realtà milanese che, come tante, ha accusato il colpo inferto dalla pandemia, ma non si è fermata. «Nel 2019 il fatturato consolidato di Angelini Beauty è stato di circa 107,5 milioni con una crescita, consolidata in due anni, del 7% - racconta l’ad Lluis Plà -. Purtroppo stimiamo una chiusura 2020 con un calo tra il 20% e il 30%, ma c’è ancora l’incognita del secondo semestre, che speriamo possa essere positivo».

Come avete affrontato l’emergenza?
Non appena sono state diffuse le prime informazioni in merito ai casi nel Lodigiano, la mia preoccupazione è stata di tutelare immediatamente la salute delle persone che lavorano in Angelini Beauty e quella delle loro famiglie. Noi abbiamo una sede, con alcuni dipartimenti, proprio a Lodi. Sono molto orgoglioso nel potere affermare che siamo stati una delle primissime aziende a mettere in pratica lo smart working, già da fine febbraio. Durante il lockdown e nei mesi successivi, tuttavia, non ci siamo mai fermati. Abbiamo iniziato ad osservare ed analizzare la situazione per studiare strategie sia di immediata reazione che di medio-lungo periodo. Non abbiamo mai abbandonato i nostri partners (retailers, distributori e fornitori) con i quali siamo stati in costante contatto per capire come potere venire incontro alle reciproche esigenze in un'ottica di mutuo supporto. Abbiamo quindi potenziato le strategie commerciali e di comunicazione digital già in atto, per supportare il canale e-commerce dei nostri retailers, l’unico che continuava a performare durante la quarantena e che anche adesso continua a crescere in modo importante. Abbiamo deciso di spostare alcuni lanci strategici dal secondo semestre del 2020 al primo semestre 2021 e abbiamo chiaramente rivisto i nostri numeri e le nostre aspettative per l'anno in corso.

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E adesso?
Adesso puntiamo ad una ripresa che è già iniziata ma che contiamo si rafforzi a partire da settembre, quando riprenderemo anche le iniziative a supporto dei punti vendita fisici, che continuano ad essere imprescindibili per il nostro business. Con la cautela necessaria, riprenderemo ad investire per supportare il nostro portfolio attivo e le novità che lanceremo a partire dall'autunno, con l'occhio puntato sulle vendite di fine anno (Black Friday e Natale).

Può quantificare l’impatto della crisi dovuta alla pandemia sul settore cosmetico e sul business dell’azienda?
L’impatto purtroppo sarà comune a quasi tutto il settore e ovviamente riguarderà un calo importante delle vendite, una difficile gestione dei crediti, contrazione dei margini. Si parla per il business del beauty di una riduzione compresa in una forbice che va tra il 20% e il 40% rispetto ai fatturati 2019, anche se non ci sono certezze. Noi abbiamo la fortuna di appartenere a un gruppo solido e diversificato che oltre al beauty, opera nel farma, nel largo consumo, nel machinery e nel vino. Le azioni che abbiamo messo a punto sono state pensate sia per affrontare la contingenza che per pianificare il futuro. All'inizio della pandemia, la priorità è stata la salute delle nostre persone. Abbiamo iniziato da subito a parlare con clienti e i fornitori, per gestire la situazione finanziaria, ricevendo un continuo supporto dal nostro gruppo. Siamo entrati in una fase di monitoraggio (ancora attiva) dei nostri consumatori, per capire in futuro quali saranno le nuove esigenze e adattarci il più possibile ad esse. In una visione a medio lungo termine, abbiamo anche adattato (e continuiamo a farlo) i nostri piani marketing e il piano lanci per il secondo semestre 2020 e primo semestre 2021.

È difficile capire cosa succederà perché ci sono tante incertezze, ma non per questo siamo rimasti fermi ad aspettare. Tutta l’organizzazione sta osservando, ascoltando, contattando, per capire come approcciare i tempi post Covid e adattarci con la flessibilità necessaria. Questa situazione passerà e dobbiamo pensare non solo al modo di recuperare quello che avevamo prima ma a come fare meglio di prima.

Nuove strategie?
In un panorama che da anni oramai punta verso l'omnichannel, il Covid ha spinto molto verso il primato del canale online. Noi avevamo già messo in atto, molto prima della pandemia, una strategia di comunicazione e di investimenti focalizzata sul digitale e potenziato l'e-commerce, attraverso gli e-stores dei nostri retailers. Pur tuttavia il punto vendita fisico rimane di importanza centrale per il nostro business. Per questo puntiamo molto sulla partnership con i nostri retailers, proponendo un'offerta molto diversificata, capace di conquistare consumatori diversi tra loro e lavorando sulla visibilità dei nostri profumi. Penso, che adesso sia molto importante recuperare traffico all'interno del canale selettivo e cercheremo di lavorare a soluzione e proposte che possano aiutare i nostri partners in tal senso.

Altro aspetto fondamentale per il nostro futuro lavoro di creazione e sviluppo di fragranze di successo, sarà quello di tenere in grande considerazione le esigenze delle nuove generazioni. L’attenzione e il rispetto per l'ambiente nella scelta del packaging e delle materie prime ad esempio; ma anche la personalizzazione dei prodotti perché i giovani vogliono sempre di più profumi e cosmetici che possano fornire un'esperienza unica oltre che capaci di trasmettere messaggi di inclusività. Oggi quando vendiamo un profumo non possiamo limitarci a stimolare un solo canale comunicativo ma dobbiamo essere capaci di attivare una strategia a 360 gradi: dai media tradizionali ai social media, dall'outdoor ai contents creators. Solo così possiamo essere vicini anche ad un pubblico nuovo e conquistarlo.

Siamo fortunati ad avere assunto, negli ultimi anni, nuovi talenti che vengono da differenti esperienze professionali e che hanno accettato una sfida in una realtà come la nostra: italiana, incentrata sul saper fare italiano (sebbene non siamo tutti italiani in azienda), con produzione made in Italy, di medie dimensioni (fatto che ci rende diversi dai big player), ma con la possibilità di poterci avvantaggiare delle tecnologie e dell'appartenenza ad un grande gruppo come il nostro.

Che previsioni avete sulle esportazioni?
Angelini Beauty opera direttamente con 3 filiali in mercati strategici: Italia, Dach (Germania, Svizzera e Austria), Iberia (Spagna e Portogallo) che nel 2019 hanno rappresentato il 70% del business. Stimiamo lo stesso peso percentuale per il 2020. Operiamo in circa 80 Paesi attraverso una rete di distributori. Delle 13.167 porte di profumeria selettiva che vendono i nostri prodotti nel mondo, 7.600 sono nei mercati dove abbiamo le filiali, le altre nei mercati export. Nel 2019 Angelini Beauty ha prodotto 24 milioni di pezzi, tra profumi e cosmetici.

Avete, nel vostro portafoglio, sia brand in licenza che marchi di proprietà. Come li state gestendo?
Le diverse peculiarità di ciascun marchio ci permette di offrire una serie di prodotti molto diversi e capaci di conquistare consumatori di profumeria selettiva, differenti tra loro. Ogni brand del nostro portfolio ha la sua identità e valori che corrispondono a un certo tipo di consumatore. Il nostro obiettivo è proprio quello di creare prodotti nei quali certe persone possano riconoscersi. Inoltre, con la creazione di un'immagine e di una campagna di comunicazione specifiche per ciascun prodotto, vogliamo stimolare l'attenzione dei nostri consumatori, creando in loro il desiderio di scoprire e poi acquistare le nostre fragranze.

Il profumo ha due anime: una introspettiva ed una comunicativa. Quest'ultima è legata al modo in cui ci presentiamo agli altri ed all' immagine che vogliamo trasferire. Ma trovo molto affascinante anche l'altra anima del profumo: Il profumo é qualcosa che ti fa stare bene, che emoziona i tuoi sensi, che ti rilassa, che procura sensazioni piacevoli. Quando creiamo i nostri profumi, lavoriamo su entrambe le anime. Tra i nuovi lanci sul mercato italiano Laura Biagiotti Forever Touche D'argent, un nuovo capitolo olfattivo del nostro grande successo del 2019 Laura Biagiotti Forever, con testimonial ancora una volta la splendida attrice italiana Laura Chiatti.

Continueremo a lavorare sul mondo Trussardi, con un refocus importante sulla nostra collezione di 6 fragranze haut-de-gamme Le Vie di Milano lanciate a inizio 2020 e che sono ispirate alla bellezza e ai profumi dei quartieri iconici della nostra città. Nel 2021 arriveranno un nuovo importante lancio femminile per Trussardi (nel primo semestre) e per Blumarine (nel secondo semestre). Con Mandarina Duck continuiamo il nostro viaggio alla scoperta delle destinazioni che le nuove generazioni sognano, e lanceremo sul mercato altri due profumi della nostra linea The Duckers.

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