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Apple ai raggi X: perché l’iPhone squilla meno e le contro-mosse di Cupertino

di Vittorio Carlini


Apple taglia produzione iPhone.Ma da' compensi milionari

8' di lettura

Apple, come nelle attese, ha chiuso il primo trimestre dell’esercizio 2018-2019 in calo. I ricavi del gruppo sono scivolati a 84,31 miliardi di dollari (-4,5%). L’utile netto, dal canto suo, è sceso a 19,97 miliardi di dollari. L’iPhone, come indicato nel “profit warning” dal ceo dell’azienda Tim Cook, è stato tra le cause principali del rallentamento. Le sue vendite sono diminuite del 15%. Di fronte ad una simile dinamica è interessante analizzare, partendo proprio dal “melafonino”, il concreto business della società. Per tentare di comprendere le prospettive aziendali.

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Quanto pesa l’iPhone...
Orbene: alla fine dell’esercizio 2018 (chiusura 29 settembre) l’incidenza dei ricavi dell’iPhone è del 63% sul totale. La percentuale è stabile negli ultimi anni. Nel 2017 il giro d’affari del “melafonino” valeva il 62% del fatturato complessivo mentre nell’esercizio precedente si era attestato nuovamente al 63%. La dinamica, a ben vedere, è stata affiancata da un duplice andamento dei volumi: nel 2016 gli iPhone venduti sono stati 211,884 milioni. Poi sono saliti a 216,756 milioni (+2%) per, al contrario, stabilizzarsi a 217,722 milioni lo scorso anno. Proprio quest’ultimo trend indica come, da un lato, i segnali del rallentamento nei volumi stessi erano già presenti nel 2018; e che, dall’altro, il rialzo dei ricavi, sempre nel 2018, è dovuto al mix di prodotto caratterizzato dall’incremento del prezzo medio di vendita dell’iPhone.

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...e gli altri prodotti di Apple
Ciò detto, quale la rilevanza degli altri “product” della società? Vediamo. L’iPad, sempre riguardo all’incidenza sul fatturato, ha rallentato il passo: era il 10% nel 2016; l’8% nel 2017 e, poi, il 7% nel 2018. L’iMac, dal canto suo, ha mantenuto una velocità di crociera più stabile: ha generato l’11% del giro d’affari rispettivamente nel 2016 e 2017; poi, nell’ultimo anno, si è assestato al 10%. Ci sono, inoltre, i cosiddetti “Servizi” (dall’iTune all’iCloud fino all’Apple Pay). Questi hanno via via acquisito rilevanza: nel 2016 pesavano per l’11% sul fatturato; nel 2017 sono passati al 13% per arrivare, alla fine del settembre scorso, al 14%. Infine: gli “Altri prodotti” cui, tra le altre cose, è ricondotto l’Apple Watch. La società non pubblica l’incidenza di questa voce sui ricavi. In valore assoluto, però, le “revenues” in questione hanno raggiunto i 17,4 miliardi (+ 35% rispetto all’anno prima).

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Al di là dei singoli numeri la situazione è chiara. Il business complessivo di Apple è sì legato alle sorti dell’iPhone ma gli altri prodotti (soprattutto i servizi) recitano una parte non secondaria. Certo, la redditività del suo smartphone è molto alta. Nel 2016, ad esempio, l’azienda di Cupertino controllava il 14,5% del mercato dei telefonini ma si accaparrava il 79% dei profitti del settore. Con il che, a livello di redditività aziendale, il peso del “melafonino” deve essere oltre il 63% dell’incidenza sui ricavi. Ciò detto, tuttavia, il “break down” del fatturato ci ricorda che Apple non è così monoprodotto.

I perché del calo di vendite
Questo non significa, però, che il rallentamento delle vendite dell’iPhone sia di poco conto. Al che tentare di capirne le motivazioni può risultare utile. Gli esperti, che non sembrano accontentarsi delle spiegazioni offerte dall’azienda (ad esempio, in alcuni mercati, il rallentamento dell’economia), indicano molteplici cause. Una è che la concorrenza al “melafonino” arriva dal “melafonino” stesso. L’iPhone sarebbe vittima del suo stesso successo. Un prodotto che funziona bene e offre molteplici funzionalità tali per cui diminuisce il desiderio di cambiarlo. In tal senso, chi sostiene questa tesi, sottolinea che, negli Usa, il periodo medio di possesso del device, prima di sostituirlo, è aumentato dai 25 mesi di alcuni anni fa agli attuali 32 mesi.

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Il fattore innovazione
Altri analisti, invece, propendono per motivazioni differenti. Tra le altre: la minore forza d’innovazione. «Nei modelli più recenti - afferma David Older, responsabile azionario di Carmignac - c’è stato un inferiore tasso di rinnovamento». Questo ha portato «all’allungamento del periodo di sostituzione e a minori vendite». «È venuto meno l’effetto “wow” - fa da eco Marta Valsecchi, Direttore osservatorio mobile del PoliMi -. Nel passato ogni modello lanciato sul mercato era caratterizzato da un importante passo in avanti: dalla tecnologia al design fino alla migliore “usabilità”». Basta, in tal senso, ricordare «l’introduzione del “touch screen”, l’inserimento delle fotocamere o al più recente riconoscimento facciale». È chiaro che quando, tra il nuovo e il vecchio, lo “scarto” non è così forte la motivazione all’acquisto ne risente. Soprattutto per un cellulare che, notoriamente, ha un prezzo maggiore di quello dei concorrenti.

I competitor
Già, i concorrenti. Questi, sempre secondo gli analisti, rappresentano un altro possibile motivo del calo delle vendite. In particolare in Cina. Nel Paese del Dragone, è l’indicazione di diversi esperti, i consumatori scelgono sempre di più (almeno in questo periodo) telefonini meno cari supportati dal sistema operativo Android. Marchi cinesi come Huawei, Xiaomi, Oppo e Vivo sono in grado di offrire smartphone con molte applicazioni ma a prezzi inferiori. Il che, ovviamente, impatta sulle vendite del “melafonino”.

La maturità tecnologica
Ma non è solamente una questione dell’iPhone in sé. Altro tema importante è il consolidamento del settore stesso degli smartphone (caratteristica che ha spinto i produttori a puntare, per l’appunto, su mercati quali la Cina) e la loro maturità tecnologica. I telefonini di ultima generazione, al netto dell’attesa per il 5G, hanno raggiunto un livello di sofisticazione e diversificazione nelle funzioni che «appare difficile - dice Valsecchi - concretizzare novità tali da spingere allo shopping. Soprattutto se si tiene conto dell’elemento del prezzo». Il quale, va ricordato, nel caso dell’iPhone è superiore a quello dei competitor.

La leva del prezzo
A fronte di un simile scenario sorge la domanda: perchè la società non sfrutta al ribasso la leva del “pricing”? La risposta, al di là della volontà di mantenere un margine industriale molto alto (38,3% il gross margin a fine dello scorso esercizio), si ritrova nella strategia più generale di Apple. Il gruppo, oltre a realizzare prodotti di elevato profilo tecnologico, si è molto ispirato nella sua storia al mondo del lusso. Già nel 1977 Steve Jobs e Steve Wozniak (cofondatori della Apple) alla Western Computer Conference di San Francisco, scrive Scott Galloway nel suo libro “The four, i padroni” ed. Hoepli, «mentre tutte le altre nuove aziende di personal computer offrivano schede madri nude e crude o brutte scatole di metallo (…) sedevano al loro tavolo dietro i computer Apple 2» che erano «belli e raffinati. E soprattutto (…) apparivano lussuosi». In altre parole: l’elemento iconico dei prodotti made in Apple, compreso l’iPhone, è parte integrante del successo aziendale. Acquistare l’iPhone vuole (anche) dire entrare a fare parte di un ecosistema distinto dal resto del mondo. Una sorta di “status sociale” che, inevitabilmente, è contraddistinto anche dal prezzo elevato del device. Nel momento in cui si decidesse di farlo calare, per ad esempio conquistare quote di mercato, non è difficile immaginare una reazione negativa da parte dei “seguaci della Mela”. L’iPhone verrebbe percepito come un oggetto non più così esclusivo. Cosa che, evidentemente, Apple vuole evitare.

Più servizi
Fin qui alcune considerazioni sull’andamento del business e le caratteristiche del medesimo. Il risparmiatore però, ricordando il “profit warning” legato all’iPhone, domanda: quali sono le mosse per sostenere la crescita aziendale? Gli esperti rispondono in coro: è fondamentale aumentare i ricavi da servizi. La società, a ben vedere, ha già intrapreso questa strada. «La voce in oggetto -dice Pierre Mouton, Responsabile strategie Long Only di Notz Stucki - a fine dell’esercizio 2018 è arrivata a valere il 14% del fatturato consolidato». Si tratta di un percorso, «visto che i servizi fanno parte dell’ecosistema di Apple, in grado di supportare la fedeltà del cliente. Più “services” saranno venduti e maggiormente gli utenti si ”affezioneranno” ai loro iPhone, Mac e iPad».

Peraltro l’aumento della “saturazione” dell’ecosistema dell’iPhone sarà agevolato da una caratteristica che le altre grandi aziende tecnologiche non hanno: la presenza di una rete di negozi fisici in tutto il mondo. Gli Apple Stores, sottolineano gli esperti, costituiscono un’arma importante, da un lato, per proseguire nella vendita dei device (in futuro sempre di più l’Apple Watch); e, dall’altro, per educare e spingere i consumatori ad essere sempre più coinvolti nell’habitat della “mela morsicata”. Anche grazie ai servizi.

Ciò detto resta il dubbio sulla tempistica per incrementare l’area in oggetto. Una questione rispetto al quale gli analisti non sono troppo concordi. «Ci vorrà un po’ di tempo - spiega Mouton- affinché i “services” crescano fino a costituire il 25% del fatturato. E, però, l’azienda è stata capace di aumentare questa parte di business dall’8% al 14% in 3 anni». Come a dire, cioè, che il tempo non è “tiranno”. «In realtà -ribatte Older - la voce contabile vale ancora una bassa doppia cifra percentuale del fatturato complessivo. Anche con una forte crescita è difficile immaginare di vederla arrivare a pesare in modo significativo (ad esempio il 30%) nel breve periodo senza un’acquisizione». Insomma: sull’obiettivo c’è comunanza di vedute, mentre sul “timing” non tutti gli analisti vedono rosa.

I servizi non sono diversificazione
A fronte di un simile contesto deve sottolinearsi un aspetto: l’incremento dei servizi non costituisce una reale diversificazione del business. Apple riconduce a quest’area diverse attività: dall’iTunes Stores fino all’App Store. Oltre poi all’iCloud, l’attività d’assistenza e Apple Pay (servizi di pagamento). Un mondo articolato che, in linea di massima, gravita sempre intorno all’iPhone. Il che può indurre nel risparmiatore il dubbio. Cioè che, proprio per il rallentamento delle vendite, la spinta sui servizi non sia risolutiva del problema. «Il timore non ha un suo fondamento -spiega Carlo Alberto Carnevale Maffè, professore di strategia alla School of Management della Bocconi -. Apple, attiva sia nell’hardware che nel software, si basa su di un numero vastissimo di suoi cellulari funzionanti nel mondo. Riuscire ad ampliare, per l’appunto con più servizi, il suo ecosistema tecnologico le consente di proseguire nel processo di sviluppo». Poi, senza fretta, arriverà «la mossa che realizzerà la vera diversificazione».

Il mondo della salute
Vale a dire? «Il pensiero - risponde Carnevale Maffé - va alle tecnologie “wearable”, indossabili. L’Apple watch, ad esempio, potrà diventare una piattaforma per l’ “healthcare” personale, in grado di svolgere molteplici funzioni: dalla raccolta dati sulla propria salute fino all’autodiagnostica». Certo: serve una struttura esterna abilitante in grado di supportare la nuova tecnologia. Inoltre acquisire il giusto know how per operare nel settore medicale non è un passaggio immediato. Ciò detto, però, nel mondo della salute (soprattutto per i ricchi), l’evoluzione «è iniziata». E sono in molti, anche dopo le recenti parole del ceo Tim Cook, a scommettere che Apple possa guardare a questa nuova frontiera. Più difficile, lontana nel tempo ed indecifrabile è invece l’ipotesi dell’auto elettrica che si guida sola. «Potrebbe essere un nuovo mercato», conferma Older. Ma, come mostra la recente scelta della società di rimuovere oltre 200 dipendenti dal Project Titan, non è certamente dietro l’angolo.

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