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Arredo, lo shopping diventa esperienza in negozi sempre più boutique (e musei)

Gli spazi di vendita dei marchi del design si avvicinano a quelli della moda, come dimostrano gli ultimi progetti da Milano a New York

di Giulia Crivelli

Il nuovo showroom Molteni di New York

3' di lettura

Tra i cambiamenti più importanti avvenuti nell’universo della distribuzione c’è quello che ha interessato l’arredo-design. Non solo per la necessaria apertura all’e-commerce, l’ultimo nato tra i canali di vendita per ogni bene e servizio. Il cambiamento ha interessato anche gli altri canali, il retail (negozi su strada) e il cosiddetto wholesale.

Per quanto riguarda il primo, nelle grandi città e capitali, europee e non solo, negli ultimi dieci anni hanno aperto molti negozi monomarca, come vengono chiamati nel settore della moda, accanto a spazi che offrono più brand o sono specializzati, ad esempio, nel tessile per la casa. Anche in questo caso, il modello si avvicina ai multimarca della moda. Fuori dai centri storici si sono moltiplicate le aperture di catene di medio e medio-alto livello, soprattutto straniere, spesso nelle stesse zone dove si trovano, ad esempio, le insegne di Ikea. Con un’aggiunta curiosa: proprio mentre fiorivano le aperture di grandi spazi a insegna, ad esempio, Maison du Monde, Ikea si avvicinava ai centri storici, con l’apertura di piccoli negozi (a Milano ce n’è uno a due passi dal Duomo) dove si offrono consulenza e servizi di progettazione degli spazi, ma non si vendono mobili né complementi.

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Il negozio Armani/Casa di Parigi, rinnovato nel 2020

La grande differenza tra moda e arredo-design, per i negozi su strada, è sempre stata l’esigenza di metri quadri: ai negozi di abbigliamento e accessori – anche per via dei vincoli architettonici dei centri storici – possono bastare cento metri (anche se ovviamente c’è chi va ben oltre). Per l’arredo-design ci vogliono superfici diverse: non a caso Armani Casa si è spostato già dal 2016 dagli “angusti” spazi del quadrilatero della moda al megastore di corso Venezia che per decenni aveva ospitato DePadova (ora parte del gruppo Boffi). Ma proprio grazie ai legami (e affinità) tra i due mondi e tra i marchi della moda e quelli del design, che in anni recenti hanno stretto partnership per lanciare linee casa dedicate, i negozi più recenti sono delle felici ibridazioni. Il digitale, ovviamente, aiuta: i prodotti esposti in negozio sono un assaggio, i cataloghi online interattivi permettono ai clienti di andare oltre.

Ma le sirene del retail, degli spazi fisici dove vedere mobili e complementi, ma anche cucine e bagni, parlare con architetti o consulenti, continuano a farsi sentire. Anzi, dopo il Covid e i lockdown, ogni forma di retail fisico ha conosciuto una seconda giovinezza. L’arredo-design a questo punto è persino avvantaggiato sulla moda, perché c’è un tipo di spazio che può funzionare solo per marchi per la casa, gli showroom. Diversi da quelli della moda, dove gli abiti sono appesi in modo anonimo e persino un po’ malinconico e gli accessori sono appoggiati sulle mensole. Gli showroom dell’arredo assomigliano a vere e proprie case e non devono quindi essere necessariamente disposti su molte centinaia di metri. Danno l’impressione a clienti privati, ma anche a interlocutori per grandi progetti, architetti e interior designer, di entrare nel mondo di un marchio.

Il nuovo flagship store Molteni a Bucarest, Romania

A Milano c’è stata di recente la presentazione del Contract Atelier di Molteni Group, in via Cavallotti, zona San Babila e quasi all’angolo con via Durini, una delle strade del design della città, con le recenti aperture di Luxury Living Group e Dolce&Gabbana Casa. L’Atelier (nome che richiama il mondo della moda) si rivolge idealmente ai professionisti per grandi progetti e infatti ospiterà, oltre al marchio di arredo che dà il nome al gruppo, anche Nemo per la luce e prodotti di partner per elettrodomestici e tecnologia come Aeg e Lg.

Recente anche l’inaugurazione, in occasione del suo 70° anniversario, del nuovo flagship store Moroso di New York, in Madison Avenue, in un edificio costruito nel 1913 a pochi isolati dall’Empire State Building. Un negozio-showroom su tre livelli, con una superficie di oltre 400 metri quadrati, che sostituisce il primo showroom Moroso di New York, aperto nel 2007: interessante, anche in questo caso, lo spostamento: dal quartiere di Soho al cuore di Manhattan.

L’hotel Open di Rimini, progetto di Lago Design Network

Il 12 ottobre Lago ha invece inaugurato a Rimini Open, hotel completamente arredato dall’azienda guidata da Daniele Lago e che si inserisce nel progetto Lago Design Network, di cui fanno parte, oltre naturalmente alle abitazioni, uffici, musei, ristoranti e alberghi, tutti vetrine sull’universo di Lago. In uno showroom “statico” mobili e complementi sono in attesa di prendere vita, in spazi pubblici come musei e hotel lo hanno già fatto.

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