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Auto, addio vecchi concessionari: come cambia la distribuzione con l’arrivo dei mega gruppi di dealer

di Pier Luigi del Viscovo


Ibride, plug-in hybrid ed elettriche: le differenze tra le tipologie

5' di lettura

La formazione di grandi gruppi della distribuzione auto dovrebbe continuare nel prossimo decennio, secondo quanto espresso al Sole24Ore da molti operatori del settore, capi di case auto, titolari e manager di concessionarie. Lo scenario è occupato da alcuni fatti ormai chiari che spingono verso una concentrazione.
Il primo è che occorre recuperare diversi punti di margine lungo la filiera. Fatto cento il prezzo di listino al cliente finale, oggi circa due terzi sono impegnati dalla produzione, fino al momento in cui l'auto esce dalla fabbrica. Nei prossimi anni, questa percentuale è destinata a crescere, a causa degli investimenti che l'industria europea sta pianificando per farsi trovare pronta con il prodotto di domani: sistemi di connessione e di assistenza alla guida, ma soprattutto l'elettrificazione, che costringe a notevoli trasformazioni in produzione. Di conseguenza, quei 30/35 punti di margine che oggi vengono impiegati per far arrivare la macchina a un cliente dovranno comprimersi, imponendo la ricerca di efficienze lungo la filiera. Già questo sarebbe sufficiente a spingere verso economie di scala che, riducendo i costi fissi, consentono di vendere auto con profitto. Ma c'è di più.

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Molto di più. Il dealer ormai non è l'unico canale di distribuzione: il sistema del noleggio già oggi trasferisce al mercato più di un'auto ogni quattro, spuntando sconti superiori al concessionario e non sopportando i suoi costi di struttura, di organizzazione e di magazzino. A questa fetta, destinata a crescere, si affiancherà il sistema dell'offerta di mobilità (car sharing e derivati), generando ulteriore pressione competitiva sul business dei concessionari.

In secondo luogo, il più volte annunciato rimescolamento delle attività dentro la rete pare che debba diventare realtà. Parliamo innanzitutto dei servizi di vendita (finanziari e assicurativi) e post-vendita (assistenza e ricambi), a cui si aggiungeranno quelli relativi al ciclo di vita del veicolo (dall'usato al fine vita) e al suo utilizzo: i famosi servizi di mobilità, di cui si sa l'esistenza, sebbene la scienza non li abbia ancora definiti – e nemmeno l'economia. Nell'insieme, queste attività vanno a pesare di più rispetto alla vendita del nuovo, nei ricavi e soprattutto nei margini, e per erogarli servono organizzazioni grandi e strutturate, sia per territorio che per competenze professionali. Inoltre, parlando con gli operatori si percepisce una sensazione indefinita, non ancora un'idea, che quel disorientamento dei clienti che rallenta gli acquisti, adesso attribuito al bonus-malus, sia in realtà agganciato alle grandi trasformazioni che i costruttori stanno cavalcando mediaticamente, soprattutto l'elettrificazione e la guida autonoma . Insomma l'automobilista, bombardato da troppi e troppo ravvicinati cambiamenti, non avrebbe ben chiaro che auto dovrà guidare domani .

Se così fosse, nei prossimi anni i clienti potrebbero mostrarsi un po' tiepidi verso le auto nuove, concentrandosi di più sull'esistente, con un diffuso quanto strisciante “effetto Cuba”. Ad esempio, la scelta di offrire la Smart solo elettrica ha scatenato una vera e propria caccia ad accaparrarsi gli ultimi modelli termici, prima che scompaiano. Il corollario è un aumento del peso dell'usato e di tutti i servizi che vi ruotano attorno – pochi, per ora, ma previsti in forte aumento. Per l'assistenza il discorso è duplice: da un lato il ciclo di manutenzione si allunga sempre di più, dall'altro la vita delle auto tende ad aumentare, non ad abbreviarsi – al di là dell'obsolescenza legata alle emissioni, oggettivamente forzata. Proprio questi fenomeni renderanno tutti i servizi più articolati e complessi, imponendo al concessionario di giocare un ruolo attivo. Che tradotto nel linguaggio dell'imprenditore significa due cose: grandi professionalità manageriali e solide capacità finanziarie – in una parola, crescita oltre la dimensione familiare.

Il terzo fenomeno all'orizzonte è proprio la centralità dell'operatore sul territorio. Da questi nuovi distributori medio-grandi l'industria si aspetta un supporto non marginale nel tradurre in fatti quella strategia/scommessa che la vorrebbe trasformata da metalmeccanica in mobility provider, ruolo in cui la sintonia costante con l'automobilista è essenziale. Se finora i costruttori sono stati un po' sordi nell'ascoltare la voce del cliente quando veniva riportata dalla rete, d'ora in avanti la funzione di intelligence del punto vendita sarà un asset e organizzazioni così grandi bilanceranno i rapporti all'interno della filiera. Al punto che molte case si interrogano sulla funzione delle loro sales company nazionali, quando la concessionaria che avranno di fronte sarà un'azienda molto più grande e strutturata, in grado di dialogare direttamente con la sede centrale e con la fabbrica e di avere una capacità di marketing territoriale superiore. Il fatto che sempre più senior manager delle case vadano ad arricchire le file di importanti dealer non fa che agevolare il processo.

Se questa è l'evoluzione probabile, è opportuno vedere come sta muovendo i primi passi e cosa hanno in animo di fare gli attori che dovrebbero implementarla in larga scala, ossia gli stessi concessionari, i quali fanno notare alcuni particolari. Primo, che la formazione di grandi gruppi è per ora un fenomeno cisalpino, che salvo un'eccezione non passa l'appennino tosco-emiliano, anche se alcune realtà del mezzogiorno sembrano avere le carte in regola per diventare molto più grandi. Non sorprende, visto che il mercato più ricco favorisce questi progetti orientati fortemente, se non esclusivamente, a obiettivi di redditività. Secondo, che i grandi gruppi tendono (anche qui con una o due eccezioni) a costruirsi intorno a marchi premium e lusso, dove i margini sono rispettabili e c'è più spazio per i servizi.

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Terzo, che pare al momento rilevante l'iniziativa di capitali stranieri, a conferma che il mercato italiano può essere remunerativo, ben oltre quanto riesca a fare la media dei concessionari – forse proprio per le scarse dimensioni e la gestione familiare. Quarto, che per quanto la formazione di grandi gruppi possa continuare – e tutto lascia supporre che lo farà – molti operatori continueranno a giocare in prima persona. Da un lato, perché non si percepisce nei concessionari una grande voglia di uscire dal business e, se dovessero farlo, sarebbe per loro preferibile vendere piuttosto che fondersi dentro un'entità strutturata, data la natura individualista. Dall'altro, perché la presenza radicata nel territorio è un valore chiave per tutta la filiera. Secondo autorevoli operatori, non ci dovremmo sorprendere se domani alcune regioni venissero coperte attraverso dealer locali facenti capo a gruppi distributivi più grandi (modello hub) e non alla sales company, a sua volta ridimensionata, come detto. Ciò porterebbe una redistribuzione con efficienza di alcuni costi e un conseguente recupero di margini.
In conclusione, se il novecento ha costruito una distribuzione automobilistica centrata sulla vendita del nuovo in chiave transazionale e in mercatini captive (cos'altro è la concessionaria monobrand di piccola taglia?), il nuovo secolo vedrà anche in Italia una distribuzione più indipendente, che persegue la redditività attraverso le dimensioni e con politiche commerciali autonome, centrate sulla vendita al cliente di auto nuove affianco all'usato e a tutti i servizi di cui avrà bisogno, in ottica relazionale lungo tutto il ciclo di vita.

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