Economia e finanza

Bain&Company con Google: così lo choc da Covid ha cambiato l’attitudine fashion

Tra le novità l’escalation del canale online, ma anche l’attenzione alla qualità (oltre che al prezzo) e la ipersegmentazione della base di consumatori di riferimento

di Marta Casadei

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Tra le novità l’escalation del canale online, ma anche l’attenzione alla qualità (oltre che al prezzo) e la ipersegmentazione della base di consumatori di riferimento


3' di lettura

«Il canale online, nel corso del 2020 e a causa delle restrizioni imposte dal Covid-19 ha fatto un salto in avanti che, in alternativa, avrebbe impiegato anni per realizzarsi. Una volta che saremo tornati alla normalità, e per i successivi due anni, ci aspettiamo una fase di normalizzazione. Ma certamente non torneremo indietro». A parlare è Claudia D’Arpizio, director&partner, Global fashion &luxury practice leader di Bain&Company, intervenuta ieri alla prima edizione del Fashion & Luxury Digital Summit organizzato insieme a Google e trasmesso su Youtube.

Evoluzione digitale accelerata

L’idea alla base del summit è individuare quelle tendenze che, complice il Covid-19, hanno subito un’accelerazione. Tra questi c’è senza dubbio l’evoluzione digitale dell’omnicanalità, ovvero l’integrazione e la “coesistenza” di canali on e offline sia nella relazione tra brand e cliente sia nel processo di acquisto: «Il segmento abbigliamento moda at large, nell’area Europa, Regno Unito e Usa, ha una penetrazione dell’e-commerce che si aggira intorno al 25% - spiega Federica Levato, Italian fashion&luxurypractice leader- e che a partire da marzo 2020 ha registrato una crescita importante».

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Le ricerche online di prodotti di moda, che già tra il 2018 e il 2019 erano cresciute oltre la media degli altri settori (16% contro il 10%) nel 2020 sono salite in tutti i mercati, in primis negli Usa (+14%) ma anche in Italia (+11%). «In Italia l’utilizzo del canale digitale da parte dei clienti è storicamente indietro. Il Covid-19 ha avuto un effetto accelerante, generando un cambiamento non solo nelle giovani generazioni, ma anche in quelle che, prima del lockdown, non avevano mai pensato di comprare sul web», dice Levato.

Premiati i brand che hanno capito il canale giusto

Sebbene nei feedback dei consumatori raccolti da Google e analizzati da Bain&Co, specialmente in alcuni mercati come Uk e Usa, le percentuali di acquisti online siano elevate nei segmenti luxury e premium, la componente fisica dell’acquisto continua a essere molto attuale, con una parte rilevante dei consumatori che, pur facendo ricerche online, poi preferisce fare acquisti in negozio. Oppure il contrario: specialmente i clienti del lusso mostrano di preferire la ricerca offline, magari approfittando della shopping experience esclusiva, e l’acquisto in Rete.

«In questo scenario che andrà rafforzandosi, i brand più “bravi” sono quelli che hanno ridirezionato il pensiero strategico sul canale che funziona. La discriminante è l’ aver investito sul capire di cosa ha bisogno consumatore e di costruire ecosistema di touchpoint digitali e fisici che massimizzano la relazione con cliente», conclude Levato.

Nuovi valori e ipersegmentazione

Tornando alle tendenze accelerate dal Covid-19, Bain&Co. ha evidenziato anche la richiesta, da parte di chi acquista, di nuovi elementi di valore e di una ipersegmentazione della base di consumatori di riferimento. «Il mercato ha avuto uno choc durante il primo lockdown - continua D’Arpizio -, si stava riprendendo molto bene non solo in Cina, ma anche in alcune fasce di clientela negli Usa. In Europa e in Italia, complice la mancanza di turisti, invece, era comunque più depresso. Questa seconda ondata ha riportato alti livelli di incertezza: oggi i consumatori hanno bisogno di nuovi valori, fanno sicuramente attenzione al prezzo, ma anche, acquistando meno prodotti perché ci sono meno occasioni d’uso, alla qualità. E comprano per concedersi qualche “coccola psicologica” in un momento in cui le occasioni di svago sono tornate a ridursi notevolmente». Tra i valori che i consumatori hanno segnalato come importanti nelle scelte dei brand ci sono qualità, attrattività, varietà, ma anche la sostenibilità (con le ricerche cresciute del 17% anno su anno), l’inclusività, la capacità di “dare speranza”.

Tra i fenomeni, forse inattesi, che si stanno verificando c’è un’anticipazione delle spese per la cosiddetta holiday season: «I consumatori si stanno portando avanti con gli acquisti, temendo forse un nuovo lockdown, ma non rinunciano a farli», conclude D’Arpizio.

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