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Baldinini: «La riscossa dal Covid arriva da diversificazione e mercati orientali»

Christian Prazzoli, amministratore delegato dell’azienda di calzature di lusso fondata nel 1910 in Romagna, fa il bilancio dell’anno stravolto dalla pandemia e annuncia una licenza con Add che produrrà capispalla invernali

di Ilaria Vesentini

4' di lettura

Dopo un anno di tsunami Covid che ha ridotto del 30% il business e tagliato le prossime collezioni estive e invernali, il brand romagnolo di calzature di lusso Baldinini è pronto alla riscossa. Aiutato da un lato dalla ripartenza della Russia, da sempre mercato chiave che vale l'80% dei volumi, dall'altro dalla scelta strategica di diversificare nell'abbigliamento e nel lifestyle, con la firma di un primo importante accordo di licenza con la società milanese ADD (Comei & Co.) per sviluppare e distribuire una collezione outerwear per il prossimo autunno-inverno, che partirà con una prima capsule di cento capispalla uomo e donna, piumini di altissima qualità e ultra light da abbinare allo stile libero, contemporaneo ed esclusivo di Baldinini.
A fare il punto sui lasciti di questo anno emergenziale, tra lockdown improvvisi, esplosione dell'e-commerce e rivoluzione di gusti e mode, è Christian Prazzoli, da giugno scorso amministratore delegato della maison fondata in Romagna nel 1910.

Quali cambiamenti avete introdotto nei negozi e / o negli ambienti di lavoro in questo anno di emergenza Covid?

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Christian Prazzoli - AD Baldinini

Abbiamo introdotto fin da subito tutti i correttivi necessari a salvaguardare la salute di dipendenti e clienti per una shopping experience e un ambiente di lavoro in totale sicurezza. I punti vendita hanno rivisto completamente il merchandising per rispondere alle esigenze di un consumatore locale, mentre l'e-commerce, sopperendo in parte alle mancanze del fisico, ha visto una crescita importante del canale. Per quanto concerne gli uffici abbiamo favorito lo smart working anche se la maggioranza dei dipendenti, visti gli spazi ampi che abbiamo a disposizione e la sicurezza garantita, hanno preferito essere presenti fisicamente.

Quali novità resteranno oltre la pandemia?

Il canale e-commerce è quello che ha di più beneficiato di questa pandemia. Sono cadute molte barriere psicologiche all'acquisto di prodotti con costi elevati, anche per quei consumatori che magari non si sentivano a loro agio ad entrare in certi ambienti (virtuali).

Avete riscontrato dei cambiamenti nelle aspettative e nei desideri dei clienti?

Si, abbiamo notato una maggiore propensione all'acquisto di prodotti casual e comodi, ma anche maggiore sensibilità al prezzo, alla offerta giusta nel momento giusto e maggiore attenzione alla qualità e usabilità del prodotto. Vediamo anche una grossa voglia di ritorno alla normalità, non appena ci sono degli allentamenti delle restrizioni il consumatore è propenso a tornare a spendere e ad acquistare. In particolare in quei Paesi dove le restrizioni sono state più blande, come in Russia per esempio, i consumi sono da qualche mese ai livelli storici se non addirittura superiori.

Rispetto alle collezioni che avevate preparato per la PE 2020, in che misura sono state ridotte quelle dell'AI 20-21 e della PE 21?

Le collezioni sono state ridotte di oltre il 50%. Va anche detto però che il taglio sarebbe stato effettuato comunque per la nuova strategia che stiamo implementando e la situazione contingente non ha fatto altro che accelerare una decisione tanto importante quanto indispensabile.

La pandemia ha cambiato il vostro approccio ai social e alla comunicazione B2C attraverso i social?

I social sono divenuti uno strumento imprescindibile per costruire un dialogo con il consumatore oltre a esprimere i valori di brand. Abbiamo incrementato i nostri investimenti sul canale, realizzando contenuti ad hoc per i diversi social, da Instagram a VKontakte, social di eccellenza per i mercati dell'Est Europe.

Quanto ha aiutato l'e-commerce? Eravate pronti o avete aumentato gli investimenti e/o internalizzato piattaforme e logistica?

L'e-commerce ha sicuramente aiutato, ma non ha compensato quanto perso con i punti di vendita fisici. Eravamo abbastanza pronti (in queste situazioni non lo si è mai abbastanza) ma abbiamo anche deciso di aumentare gli investimenti anche se non in modo proporzionale ai risultati ottenuti. Strutturalmente eravamo già organizzati con una logistica interna che ci ha fortemente aiutato a mantenere dei livelli di servizio elevati e questo ci ha molto supportati.

Quanto ha pesato l'impossibilità di incontri B2B in presenza (fiere, congressi, showroom…)?La versione virtuale di questa modalità di presentazione delle collezioni può bastare?

Per noi è stata davvero molto limitante sia dal lato business che relazionale. Non sono tra i tifosi più accaniti delle digital conference o delle digital showroom. Credo che nel nostro settore sia ancora fondamentale la relazione e in confronto fisico tra aziende e distributori o buyers. La versione digitale delle presentazioni non valorizza al meglio il lavoro creativo e di qualità che le aziende italiane della moda sono in grado di portare al consumatore.

Il 2020 è alle spalle. Quale è stata la perdita di fatturato (e/o di redditività)?

Il 2020 si attesta all'incirca al -30% di fatturato, dovuto principalmente al canale retail che ha purtroppo subito impatti davvero rilevanti.

E quali conseguenze sul fronte dell'export, sia in termini quantitativi sia dei cambiamenti tra mercati esteri?

Dopo un primo impatto molto negativo oggi l'export verso i Paesi non-Ue sta in realtà migliorando e riprendendo quota. Abbiamo delle buone performance sia in Est Europa (Russia su tutti, ma anche Polonia e Ucraina) sia in Medio Oriente.

È confermata la ripresa della Cina? o quali mercati stanno registrando le performance migliori?

Sì, è confermata anche se a ritmi differenti tra le categorie prodotto. Il segmento ready-to-wear è in fase più avanzata di ripresa mentre sta ancora faticando la categoria scarpe ed accessori, anche se emergono segnali incoraggianti.

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