calzature

Baldinini vira la rotta sulla Grande Cina

Con l’arrivo del nuovo amministratore delegato Christian Prazzoli le scarpe romagnole di alta gamma investono su digitale e aperture di monomarca in tutto il Far East

di Ilaria Vesentini

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Con l’arrivo del nuovo amministratore delegato Christian Prazzoli le scarpe romagnole di alta gamma investono su digitale e aperture di monomarca in tutto il Far East


3' di lettura

Sarà un «marketing mix non convenzionale dove il digitale farà l’assist alle aperture di monomarca in Cina e Far East» a segnare il futuro prossimo di Baldinini targato Christian Prazzoli , il nuovo amministratore delegato nominato lo scorso giugno alla guida dello storico marchio di calzature di lusso fondato nel 1910 dal nonno di Gimmi Baldinini, che si fa da parte della gestione operativa, ma resta presidente della società di San Mauro di Romagna.

Visione di medio periodo
«Stiamo lavorando in questo momento sul piano industriale a tre anni – afferma il nuovo ad, un passato tra Harmont&Blaine, Benetton, Nike, Breil –. Il mio ingresso è recente e il primo focus è stato ridisegnare l’organizzazione e favorire l’ingresso di talenti in posizioni strategiche. Una volta sistemata l’organizzazione abbiamo lavorato sui processi per disegnarli, ove non presenti, o per ottimizzarli». Non ci sono dunque ancora numeri precisi nero su bianco, ma l’indirizzo strategico è chiaro: puntare su efficienza, internazionalizzazione, rafforzamento del brand e conquista di nuovi consumatori con focus sulle nuove generazioni.

Focus internazionalizzazione
Sui mercati esteri, Prazzoli non mette in discussione il ruolo chiave della Russia, da sempre la mecca di Baldinini, con 130 monomarca, sui 200 negozi che il brand calzaturiero romagnolo vanta in una cinquantina di Paesi, e che rappresenta quasi l’80% del fatturato. «Stiamo mettendo in atto una strategia multicanale e multipaese e non ragioniamo più con la logica di quanti negozi fisici aprire ma su come presidiare i mercati in ottica multicanale on e off-line. La bussola è orientata su Greater China, Corea e Giappone per l’area Est, mentre avremo anche un focus sull’Europa con una strategia di shop-in-shop, monomarca all’interno dei department store. La strategia digitale per presidiare questi territori avverrà non solo tramite il nostro e-commerce, che ad oggi sta crescendo quasi a tripla cifra, ma anche tramite i principali market place che saranno di certo un driver dello sviluppo aziendale». La Russia, e tutto il mercato ex Csi, resta dunque il mercato chiave per Baldinini, «ma non vediamo grandi spazi di crescita vista la nostra posizione già dominante. Crediamo però – aggiunge Prazzoli – che sia possibile lavorare sulla qualità di ciò che già abbiamo con dei piccoli aggiustamenti che permettano di fare cernita di ciò che non rappresenterà più la marca e, guardando alla strategia di medio-lungo periodo, e sull’integrazione con nuovi partner o canali che garantiscano lo sviluppo e presidino meglio il mercato online sia tramite il sito Baldinini.com sia con una presenza sui principali marketplace (multimarca online).

La situazione domestica
I progetti oltreconfine fanno i conti in patria con gli strascichi del Covid: i 200 dipendenti, dopo aver lavorato a pieno regime tutta l’estate, si preparano a tre settimane di nuovo fermo. «I primi segnali della primavera-estate 2021 sembrano però leggermente più positivi e crediamo di poter riprendere la produzione secondo i piani», rassicura l’ad, anche perché nello stabilimento si riesce a garantire il distanziamento sociale in qualsiasi fase dell’attività lavorativa giornaliera «e, pur avendo la possibilità di lavorare da casa, tutta la popolazione aziendale è presente in sede per scelta personale ritenendo ancora oggi importante il confronto “reale” e non digitale», sottolinea il manager. Che si prepara a firmare un primo bilancio 2020 non brillante, «anche se ritengo siamo riusciti a circoscrivere la problematica e a proiettare un risultato di bilancio al momento in sostanziale pareggio. Abbiamo davanti ancora quattro mesi molto importanti che speriamo non ripropongano quanto vissuto nei mesi passati e ci permettano di traguardare questo anno difficile senza troppi intoppi. Certo è che il blocco della mobilità internazionale, cruciale per un brand votato all’estero come Baldinini, così come la mancanza di turisti extra Ue, ha lasciato i suoi segni».

Le collezioni
Il primo nuovo monomarca dovrebbe aprire entro l’anno a Hong Kong e il catalogo Baldinini resterà focalizzato sul core business calzature e pelletteria, ma con un riposizionamento del brand, perché l’obiettivo strategico di Prazzoli è attrarre nuovi consumatori. «In questa fase ancora confusa non riteniamo opportuno investire in eventi di presentazione fisici importanti ma in presentazioni smart e abilitate digitalmente. Avremo una presentazione fisica/digitale venerdì 25 settembre per la collezione primavera-estate 2021 e stiamo programmando gli eventi legati all’autunno-inverno 2021-22, che si dividerà in due collezioni rispetto al passato, una pre e una main», conclude l’ad.

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