Streetwear

Barrow, la moda per la Gen Z che nasce dai social: il marchio nativo digitale ora punta all’estero

Nato dall’incontro tra un’azienda del kidswear ed esperti di comunicazione digitale, Barrow punta a raddoppiare i ricavi entro un anno. Pronti pop up per crescere in Asia e Stati Uniti e nuove collaborazioni con il mondo della musica

di Chiara Beghelli

4' di lettura

Le consonanti che marketing e sociologia hanno scelto per definire le giovani generazioni - X, Y e Z - sono le ultime dell’alfabeto. Ma se appartenessero a un immaginario alfabeto dell’industria della moda, sarebbero senza dubbio le prime. Nel settore è ormai un dato acquisito: il futuro, e buona parte del presente, dello shopping sarà fatto dalle generazioni più giovani, dai 30enni Millennials fino ai post adolescenti della Gen Z, appunto. Ma anche se si tratta di una tendenza ben definita, non sempre un marchio trova semplice interpretarla e seguirla. A meno che non si tratti di un brand “nativo digitale”, proprio come il target che vuole attrarre.

«Una gioventù ribelle di nativi digitali, caratterizzati da un estremo desiderio di individualità»: sono loro gli interlocutori di Barrow, un marchio di streetwear pensato appositamente per e con la Gen Z, che in neppure un anno di vita è diventato un marchio da 5 milioni di euro, proiettato verso i 20 entro il prossimo anno, un fenomeno che nasce e cresce alimentandosi dell’estetica e delle community dei social.

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Il progetto è nato da un’intuizione di Dario Daddato, ad dell’azienda di famiglia con sede a Barletta e un'esperienza ventennale nel kidswear: «Barrow è partito da una lunga riflessione, lo avevo nel cassetto da molto tempo - racconta -. Siamo partiti da un nome forte, da un logo iconico (uno smiley con tre occhi, ndr), perché è proprio nell’iconicità che riconosciamo il valore del momento. Oggi i ragazzi della Gen Z hanno voglia di identificarsi».

L’analisi continua dei social e dei trend

La peculiare estetica di Barrow è frutto del continuo dialogo creativo fra esperti di comunicazione digitale: Valerio Coretti, Federico Barengo (youtuber molto seguito anche per la sua rubrica di streetwear “Quanto costa il tuo outfit?”) e Paolo Sarimari, fondatori dell’agenzia NXTGN. «La nostra ispirazione passa dai social, soprattutto Instagram, e dallo scambio continuo con la nostra community, che è soprattutto quella musicale - spiega Valerio Coretti -. Il contesto della musica è oggi quello più legato ai costumi, il più capace di influire sullo stile dei ragazzi. Noi esaminiamo continuamente i trend nei social, monitoriamo costantemente cosa fanno e cosa indossano le celebrities internazionali, i trendsetter. Non dobbiamo mai perdere il contatto con la base, con il consumatore finale e i suoi gusti».

Dopo un lungo e attento processo di messa a punto creativa, quando Barrow era pronto a partire, è scattato il primo e più duro lockdown: «Abbiamo deciso di ritirare i nostri prodotti, di aspettare - prosegue Daddato -. Ma abbiamo continuato a lavorare, a investire in marketing e in ricerca, poi a maggio siamo finalmente partiti. Da subito abbiamo avuto un grande riscontro, nel giro di otto mesi siamo arrivati a cinque milioni di fatturato e pensiamo di toccare i 10 entro la fine di quest’anno».

Collezione PE 21

Oltre ad avere il suo e-store ed essere prodotto e distribuito con la rete della Daddato, Barrow è oggi presente nella selezione di e-boutique come Farfetch, Luisaviaroma, Nugnes 1920, TheCorner. Un successo che Daddato spiega così: «Con Barrow abbiamo riscritto gli standard. È un marchio frutto di passione, non abbiamo mai guardato al lato business, abbiamo anzi rinunciato a molti ordinativi per mantenere alto il livello della distribuzione. E proponiamo prezzi democratici».

La formula del successo: prezzi «giusti» e concept coerente

Prezzi che sono frutto di un compromesso fra potere d’acquisto dei più giovani, qualità ed attrattività: le T-shirt costano pertanto circa 90 euro, le felpe entro i 150 e le hoodie entro i 200, poi ci sono entry price fra 25-30 euro come i cappelli, i calzini, i porta airpod. La politica del pricing, però, da sola non basta a decretare il successo di un marchio. «Cerchiamo di essere accurati interpreti dei valori della contemporaneità, dunque della diversity, l’inclusività, il genderless - prosegue Valerio -. Infatti siamo anche un marchio abbastanza trasversale. Abbiamo iniziato a sviluppare il segmento donna quando per strada abbiamo visto ragazze che indossavano le T-shirt da uomo o unisex come vestitini. La fluidità oggi è molto sentita, ed è per questo che anche nella comunicazione abbiamo puntato sul far indossare gli stessi capi a ragazzi e ragazze. La Gen Z non cambierà mai modo di vestirsi, magari avrà delle evoluzioni, ma si baserà sempre per la maggior parte su streetwear e sportswear».

Sfera Ebbasta con capi della capsule realizzata con Barrow

Ora si punta all’estero con i pop up

A sostenere il successo di Barrow è anche una serie di collaborazioni eccellenti con cantanti e performer come Sfera Ebbasta, che ha collaborato di recente a una capsule, e con star come Miley Cyrus, J Balvin, Lil Nas X e Winnie Halrow. Ed è all’estero che punta ora la prossima fase di sviluppo del marchio: «Apriremo pop up nei mercati per noi più interessanti, dunque Asia, Stati Uniti e Gran Bretagna - spiega Daddato -. Il pop up che abbiamo aperto alla Rinascente di Roma è stato un incredibile successo. La nostra crescita così veloce ha attratto anche molta attenzione, sia per Barrow sia per Daddato, ma è ancora presto per valutare ogni proposta. Dobbiamo fare piccoli passi, per capire dove possiamo arrivare».

Barrow ha intanto aperto la sua nuova sede a Milano, in Corso Concordia, un hub creativo dal quale usciranno molti, nuovi progetti: «Vediamo cosa accadrà con le aperture, ma abbiamo bellissime idee legate alla musica dal vivo. Parteciperemo e ci faremo notare - sottolinea l'imprenditore -. L’importante è non perdere mai il contatto con la nostra community. Anche durante la pandemia siamo stati molto vicino ai ragazzi, sempre tramite i social e gli artisti, è stato un modo per seguirli in mesi difficili. Noi parliamo continuamente con loro, e per questo sentiamo di avere anche una grande responsabilità».

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