Beduschi (GroupM): «Nel 2020 la pubblicità perderà 1,5 miliardi»

Quanto pesano i piccoli investitori?
Stiamo parlando di oltre 300mila piccole realtà che incidono più o meno per il 20% del totale del mercato, ma per oltre il 50% sulla raccolta pubblicitaria di Google e Facebook, e che sono state chiuse quasi completamente per oltre due mesi. Questo comparto, che ha determinato una gran parte dei successi di Internet negli scorsi anni, quest’anno rappresenterà un elemento di freno. Di quanto, dipenderà molto dalla velocità con cui riusciranno a ripartire e quante risorse riusciranno a destinare all’advertising.

Veniamo alla stampa.
La stampa non ha risentito tantissimo sotto il profilo della performance, grazie al fatto che le edicole non sono mai state chiuse e questo ha aiutato a mantenere il più stabile possibile la readership, sia dei quotidiani, che le ricerche hanno confermato essere stati considerati una fonte di informazione affidabile e autorevole in tutte le loro versioni e piattaforme, sia per i periodici, percepiti come elemento di intrattenimento. Diverso è invece quanto successo sul fronte della raccolta pubblicitaria, dove il calo è stato importante, soprattutto per i periodici. Questo segmento deve le sue fortune e sfortune in ambito pubblicitario principalmente a tre settori: moda, beauty e turismo, tutti toccati in modo profondo, e che hanno da subito adottato politiche di contenimento dell’advertising.

Chi sta pagando il prezzo più alto?
Sotto il profilo dell’offerta di comunicazione, in alcuni casi ci si è trovati di fronte a una vera e propria indisponibilità di prodotto o a una riduzione della sua audience. Due esempi su tutti, il cinema, con le sale chiuse, ma anche tutta la parte relativa agli eventi. Vero è che questi ultimi non entrano completamente nel computo degli investimenti pubblicitari (pensiamo a tutti gli eventi legati all’experiential marketing) che siamo abituati a stimare, ma vi rientrano sicuramente le attività di comunicazione per sostenerli, che sono totalmente mancate in virtù dell’impossibilità di attivare questo genere di attività. Ora, anche in questo caso il digitale sta offrendo valide alternative per continuare a mantenere vivo il legame con i consumatori attraverso attività di experiential marketing. Ma anche in questo caso stiamo parlando di recuperi assai parziali.

Compreso il mondo degli eventi sportivi. Quanto valgono in termini pubblicitari?
Campionato di Calcio, Formula 1, Olimpiadi ed Europei di Calcio sono tutti prodotti di grande appeal per molti investitori e i loro brand: la cancellazione ha sottratto agli investimenti pubblicitari complessivi circa 100 milioni di euro.

Chi potrà avvantaggiarsi subito nella fase post lockdown e tentare una riduzione delle perdite?
Oltre alla tv e al web, mezzi che meglio di altri hanno “tenuto” in questo periodo, sicuramente l’out of home e la radio. Sono mezzi che, pur continuando a non presentare problemi di prodotto, in questi mesi hanno visto la loro audience flettere in modo importante durante il lockdown. In questo caso ci aspettiamo però un rimbalzo più veloce, e anche un incremento della loro performance, ora che il ritorno alla mobilità è stato avviato. L’utilizzo dei mezzi pubblici incrementerà, così come aumenteranno le attese, sia per i mezzi pubblici sia per i negozi, e questo farà aumentare le esposizioni ai mezzi out of home. E anche se la circolazione non sarà a pieno è pur vero che l’affollamento sarà minore e, assieme a tempi di esposizione più elevati, contribuirà a una maggior visibilità ed engagement. Inoltre, il ridotto utilizzo dei mezzi pubblici favorirà quelli privati con conseguente aumento dell’ascolto radiofonico.

E sui settori che investono, invece?
Ci troviamo e ci troveremo di fronte a situazioni molto diverse, sia sotto il profilo dell’impatto dell’emergenza sui diversi business, sia sulla durata. Il turismo e i viaggi hanno subito un calo drastico dei loro mercati, dalle linee aeree alle crociere, e usciranno da questa crisi probabilmente per ultimi. Per questo settore stiamo proiettando un calo del 65% degli investimenti. Moltissime categorie del fast moving, invece, hanno visto incrementare, e non di poco, i loro fatturati. Così come le catene di food retail. Per tutti questi ambiti, così come per le telecomunicazioni, ci aspettiamo che gli investimenti pubblicitari non subiscano flessioni importanti, anzi, in alcuni casi ci aspettiamo delle crescite. Anche qui molto dipenderà dai comportamenti di consumo dopo il lockdown.

La dinamica del mercato italiano è simile in altre aree?
A livello mondo le nostre stime sono state riviste da un + 5% pre Covid-19, a un primo -15%, a cui seguiranno sicuramente forecast più precisi. E sono le economie mature quelle in cui si stima gli effetti saranno più pesanti: quindi Europa Occidentale e Stati Uniti.

Per approfondire:
● Marc Pritchard (P&G) «Invasiva, noiosa e generica: pubblicità tutta da reinventare»