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Beduschi: «La costruzione di nuovi equilibri economici è una sfida affascinante»

È uno dei manager che più hanno contribuito a formare il mercato della pubblicità italiano dagli anni Novanta a oggi, assistendo alla sua evoluzione da protagonista.

di Paolo Bricco

6' di lettura

«I fenomeni economici sono rapidi e violenti. Ma, dalle loro dinamiche distruttive, emergono sempre nuovi assetti. La componente di creazione è significativa. È doloroso pagare il conto. Ma può essere eccitante partecipare alla costruzione dei nuovi equilibri». Massimo Beduschi – classe 1964 – è uno dei manager che più hanno contribuito a formare il mercato della pubblicità italiano dagli anni Novanta a oggi. Ha assistito alla sua evoluzione negli ultimi vent’anni. Ne è stato un protagonista.

Ha vissuto la coda del selvaggio Far West degli anni 80, quando vigeva la massima deregolamentazione dei costumi e il burocratico e polveroso monopolio della Sipra-Rai veniva smantellato con metodi aggressivi e spregiudicati dalla Publitalia 80-Fininvest di Silvio Berlusconi. «Quel mondo, dove la pubblicità cresceva ogni anno a doppia cifra e dove tutti sembravano avere il sole in tasca, è in parte durato per tutti gli anni 90 ed è finito con l’11 Settembre del 2001», nota.

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Una lunga carriera iniziata dal basso

Ha partecipato – ricoprendo molti ruoli, con una carriera iniziata dal basso – alla strutturazione e alla formalizzazione del mercato che si sono verificate dai primi anni Duemila. Conosce le rotture fragorose e gli smottamenti profondi che hanno cambiato per sempre – in tutto il mondo – i rapporti fra i giornali di carta e la radio, le televisioni e gli investitori pubblicitari, i centri media e i giganti del Big Tech, internet e gli smartphone, il presente delle aziende piattaforma (come Netflix e Amazon Prime) e del gaming e il futuro delle nuove forme di esperienze corporali e cerebrali offerte da tecnologie che ancora nemmeno conosciamo. Siamo al Ristorante Langosteria Bistrot di Milano: «Qui, per me, si mangia il pesce migliore di Milano», dice. E aggiunge: «Se posso consigliarti, è molto buona la tartare di tre crudi. E, se me lo permetti, da bere ordinerei un Vermentino Boceda della azienda agricola Zangani». Oggi Massimo è presidente e amministratore delegato di GroupM Italy ed è presidente italiano di WPP, la multinazionale della pubblicità e della comunicazione creata tanti anni fa da Martin Sorrell. Ma, soprattutto, è una persona che, prima di iniziare il suo percorso professionale, ha toccato con mano la rapidità con cui possono tramontare realtà ben connesse alla modernità che, in un lampo, diventano piccoli mondi antichi.

La famiglia e l’esperienza del padre in Olivetti

«Sono nato a La Spezia, ma sono cresciuto ad Albenga. Mia madre Bernardina faceva la maestra alle elementari. Mio padre Franco apparteneva a una famiglia di nobili decaduti. Era di Santo Stefano di Magra. I miei antenati erano marchesi che avevano perso tutto. Dopo il liceo classico, mio padre si era iscritto alla facoltà di medicina, senza finirla. Aveva iniziato subito a lavorare, trovando un impiego alla Olivetti. Era diventato il concessionario della ditta di Ivrea nella sua città. Eravamo una famiglia benestante. Nella provincia italiana, negli anni Sessanta, Settanta e Ottanta, c’erano tre figure importanti: il sindaco, il parroco e il concessionario Olivetti. Mio padre vendeva macchine per scrivere e mobili da ufficio. Eravamo una famiglia agiata. Come impresa la Olivetti è andata in crisi alla fine degli anni 80. Ma, in realtà, già prima era diventato obsoleto il modello commerciale delle sue concessionarie che vendevano tutto: dalle calcolatrici ai mobili, dai computer alle macchine per scrivere, dalle sedie agli attaccapanni».

Dalla parte sbagliata della strada della crescita

Beduschi, in quella Italia, è dalla parte sbagliata della strada della crescita. La sua famiglia ha concessionarie e filiali ad Albenga, Loano, Finale Ligure e Imperia. Tutto sembra andare bene. Di fatto il padre – nella sua particolare posizione di concessionario della Olivetti, unito all’impresa di Ivrea da un rapporto di esclusiva molto ben remunerata e da una sostanziale indipendenza di azione – è un imprenditore con un ottimo giro d’affari. Ma le cose, nel mondo, stanno rapidamente cambiando. Le aziende di matrice fordista stanno cedendo il passo. La competizione nell’informatica è tecnologica e si esprime nella geografia economica, con l’ingresso sul mercato dei produttori asiatici nella componentistica e nell’assemblaggio. Lui, da ragazzo, non se ne accorge. Perché ha la tradizionale adolescenza tranquilla da buona borghesia di provincia: il liceo classico ad Albenga e poi la laurea in Economia e commercio a Genova.

Gli affari non vanno bene, il trasferimento a Milano

Il vermentino scorre bene. E amplifica le strade della conversazione, facendo dismettere i panni curiali del manager a una persona che, di curiale, poco ha. I nodi delle cravatte si allentano. E diventa più facile parlare di sé stessi. Quando è il suo turno nella attività di famiglia, gli affari non vanno più bene. Inoltre, Massimo vive anche in un luogo particolare dell’Italia: la Riviera e la Costa Azzurra, Alassio e Montecarlo, avere vent’anni ed essere cresciuti in una famiglia agiata e conoscere i divertimenti e i piaceri delle sere e delle notti, gli amici e le ragazze, il gioco d’azzardo e le bottiglie di champagne. «Dopo due anni di vita così – racconta Beduschi senza compiacimento né vergogna – mio padre venne da me e mi disse: “Guarda, quello che ti spettava te lo sei bruciato tutto in questi due anni. Ora trovati un lavoro. Ti metto fuori casa”. Così, a 29 anni mi sono trasferito a Milano e ho iniziato a lavorare. Lo dico senza retorica: è stata la mia fortuna.

Il passaggio al settore della pubblicità

Ottenni un colloquio con Gianmario Roveraro, il finanziere cattolico dell’Opus Dei che era anche lui di Albenga e che la mia famiglia conosceva perché frequentava pure lui la parrocchia del Sacro Cuore di Gesù. Roveraro mi offrì uno stage retribuito alla Akros Merchant Bank. All’inizio mio padre mi aiutò prestandomi dei soldi per pagare l’affitto a Milano. Soldi che in seguito gli ho restituito. Poi, sono riuscito a passare nel settore della pubblicità».Arrivano in tavola del pane pomodoro e acciughe e delle verdure in tempura. Si passa in poco tempo dalla prosperità e dalla ricchezza alla vetustà e alla obsolescenza perché emergono mutazioni tecnologiche di rottura e rimodulazioni degli assetti sociali, cambiamenti radicali nei gusti dei consumatori e salti quantici nei modelli organizzativi. È successo all’antica nobiltà decaduta fra la collina e il mare delle Cinque Terre: gli antenati di Massimo. È accaduto all’impresa fordista di stampo novecentesco come, appunto, la Olivetti: il padre di Massimo.

Stesso perimetro, ma grandi stravolgimenti

È capitato alla pubblicità italiana, che è diventato qualcosa di completamente diverso rispetto a trent’anni fa. L’unico elemento di continuità: il perimetro, con una propensione ad ampliarsi inferiore che altrove. Il mercato della pubblicità, in coerenza con una società e una economia italiane che hanno sperimentato tassi di sviluppo modesti, è sempre rimasto un Mar Piccolo. «Negli ultimi vent’anni, il mercato della pubblicità non è particolarmente cresciuto, a differenza che in altri Paesi: il suo valore è rimasto compreso fra i 7,5 e gli 8,5 miliardi di euro all’anno. La sua composizione, invece, è del tutto mutata. Nel 2000, la televisione assorbiva il 50% delle risorse e la carta stampata il 35 per cento. Nel 2010, la TV è rimasta al 50%, la carta stampata è scesa al 20% e internet è iniziata a essere un elemento importante, con il 15 per cento. Oggi con l’egemonia di Google, l’esplosione dei social media e il fenomeno ormai irreversibile dell’e-commerce le quote sono drasticamente cambiate: internet è al 50%, la TV è al 40% e la carta stampata è al di sotto del 10 per cento. L’unico fattore di stabilità di questi vent’anni è costituito dalla radio, che ha conservato la sua quota del 5 per cento».

I camerieri portano dei buonissimi paccheri con branzino, olive e capperi. Parlare con Beduschi è interessante perché, dal suo punto di osservazione, riesce a cogliere – nella concretezza dei budget finanziari e dei rapporti di forza, della dinamica italiana e internazionale e delle nuove gerarchie formali e informali – le nuove asimmetrie e i nuovi equilibri che hanno modificato la struttura della realtà: «Ancora pochi anni fa negli Stati Uniti, che ancora adesso rimangono il codice sorgente per il nostro mondo, le imprese prevalenti erano General Motors, General Electric, i gruppi del petrolio e della siderurgia, i grandi marchi dei beni di consumo. La loro predominanza riguardava anche il mercato della pubblicità. Adesso, invece, ad avere una vera e propria egemonia sono Apple, Facebook, Amazon, Microsoft, Google. E tutte quante hanno un reale potere di intelligence sul mondo. È la prima volta che accade. L’industria automobilistica di Detroit e quella dell’acciaio dei Grandi Laghi non hanno mai avuto una tale pervasività. Le Big Tech di oggi sanno chi siamo, dove siamo, che cosa vogliamo, che cosa acquistiamo. Questo cambia per il mondo degli affari, perché sono diventate interlocutrici imprescindibili e molto influenti: basta vedere la centralità che ha assunto Google nella raccolta e nell’orientamento della pubblicità e nella definizione di che cosa è informazione. Ma cambia anche per la quotidianità, in particolare nella vita dei nostri ragazzi, che vivono sempre più esistenze interconnesse e multi-dimensionali», dice non senza inquietudine Massimo che, con la moglie Elena, ha due figli, Andrea di tredici anni e Sara di dodici.

Arrivano in tavola prima le macedonie e poi i caffè. Beduschi conclude il pranzo esprimendo una intonazione positiva sulla rimodulazione in corso fra pubblicità e informazione, vecchi media e nuovi media: «Si tratta di un passaggio fondamentale. Esiste una domanda di informazione autorevole e credibile molto consistente. E gli investitori pubblicitari lo sanno, soprattutto perché c’è una sempre maggiore coincidenza fra il consumatore e il cittadino. L’onda è alta. Si tratta soltanto di trovare il modo per cavalcarla».

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