Economia Digitale

Big data, noi siamo quello che compriamo. E il supermercato lo sa meglio di noi

I comportamenti dei consumatori possono aiutare le aziende ad anticipare il mercato, i ricercatori a progettare sistemi di sorveglianza. Alla base c’è la fiducia

di Luca Tremolada

4' di lettura

vuoi avere una idea più chiara del ruolo che avranno i dati nel futuro prossimo venturo potresti per esempio andare in un supermercato o in un catena della grande distribuzione. Là dentro non è come partecipare al più grande social network, non diciamo a nessuno “mi piace” se non alla commessa quando paghiamo. Ma se possediamo un carta fedeltà registriamo i nostri acquisiti e forniamo un profilo delle nostre abitudini di acquisto più completo di quello che accade su un social network. Se però vogliamo capire ancora di più dobbiamo studiare come ragiona chi oggi gli scaffali dei supermercati li riempie. Procter&Gamble è una multinazionale americana di beni di largo consumo, è novecentesca nel senso che è nata nel 1837 e anche se non la conoscete quasi sicuramente avete comprato un loro prodotto. Variano dagli spazzolini ai detergenti e con il lockdown una cosa l’hanno capita chiaramente: non possono più permettersi di non avere una idea precisa dei loro clienti. Come? Con i dati.

Vittorio Cretella il nuovo Cio di P&G

«Sensori, intelligenza artificiale e fiducia». Così, con uno slogan da pubblicità televisiva è possibile riassumere la strategia sui big data di P&G. «Le aziende come la nostra – spiega al Sole 24 Ore Vittorio Cretella il nuovo Cio di P&G – sono diventate aziende di dati, applichiamo algoritmi di machine learning studiare come cambiano i gusti dei consumatori, usiamo sensori e studiamo prodotti data-driven ma più importante di tutto per i nostri clienti dobbiamo essere degni di fiducia, degli Steward, degli assistenti di volo, persone di cui si devono fidare».

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Il manager italiano, ha costruito la sua carriera all'estera lasciando il nostro paese più di dieci anni fa e da un anno è il capo delle tecnologie di uno dei più grandi gigante della grande distribuzione. «Con noi – racconta orgoglioso – lavorano 150 data scientist con curriculum eccezionali. A loro chiediamo sostanzialmente due cose, progettare prodotti data-driven e studiare nuovi strumenti di analisi dei dati».

Durante la crisi del lockdown, spiega il Cio, le piattaforme dati sono state utilizzate per capire come stava cambiando la domanda di beni di consumo. «In quei mesi sono cambiate le abitudini dei consumatori e noi abbiamo dovuto adeguarci velocemente per cambiare il nostro modello di rifornimento dei supermercati e dei negozi. I nostri data scientist hanno come missione quella di imparare a interpretare i segnali provenienti da fonti di dati esistenti e nuove per produrre previsioni su cui i nostri team di vendita e fornitura possono lavorare. Questi strumenti aiutano a garantire la produzione, la distribuzione e la disponibilità dei nostri marchi nel momento in cui i consumatori ne hanno più bisogno».

Lato prodotti sono da tempo usciti dalla fase prototipale.

Lumi by Pampers è un sistema di assistenza all-in-one che consente ai genitori di controllare la salute del bambino grazie all'ausilio di un monitor video e sensori. Lo spazzolino Oral-B iO trasmette i dati al tuo smartphone e ti consiglia dove concentrare la pulizia. Nasce da una ricerca che ha coinvolto 1800 consumatori per 6 anni di lavoro. «Un tempo – spiega – si facevano i focus group con questionari. Potevano durare settimane. Oggi usiamo sensori». Come in un social network chi partecipa a queste ricerche accetta di installare delle “spie” che monitorano le loro abitudini. Sensori montati sui rubinetti della cucina forniscono informazioni precise sul consumo dell'acqua in casa. Viene controllato l'uso dei detersivi e quello della lavatrice. Il combinato disposto, diciamo, delle due fonti di dati va a comporre una foto del comportamento chiaramente migliore di un test a risposta multipla. Sull'efficienza dei big data per conoscere il consumatore dubbi ce ne sono pochi.

Senza scomodare visioni distopiche del nostro futuro Il passaggio alla società data-driven vede le multinazionali più vicine al consumatore, più attente ai cambiamenti e con un potere di anticipare in cambiamenti del mercato senza precedenti. Quando si usa un prodotto che si connette a internet deve essere chiaro a chi vanno i nostri dati e per cosa sono utilizzati. Come dovrebbe avvenire sui social. Un esempio del potere dei dati arriva proprio da uno studio internazionale dell'Università di Pisa e della Northestern University di Boston che ha dimostrato come i comportamenti d'acquisto possono anticipare i picchi di influenza.

Si è trattato, in altre parole, di capire se determinati comportamenti d'acquisto potessero fare da campanello di allarme e segnalare un picco nei casi di influenza con settimane di anticipo. I ricercatori hanno associato associato ogni spesa al numero di una tessera fedeltà. L'obiettivo dello studio non è quello di guardare nel sacchetto della spesa del singolo ma creare un vero e proprio modello di sorveglianza che consenta di anticipare i picchi influenzali e agire di conseguenza.

Al centro ci siamo sempre noi e i nostri comportamenti. I benefici per le imprese sono chiari, quelli per la ricerca anche. Per noi non è ancora chiarissimo. Ma è anche una questione di fiducia.

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