intervista

Bonori (Publicis): «Digitale e creatività, la nuova battaglia dei dati sostenibili»

Parla il Ceo di Publicis Groupe Italia: «La fine dei cookie impone alle aziende e ai brand modalità diverse di gestione delle informazioni»

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

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Il documentario per la presentazione della nuova Fiat 500 elettrica realizzato dall’agenzia Leo Burnett del gruppo Publicis

5' di lettura

Una nuova era del dato sostenibile, dove l’uso intelligente delle informazioni raccolte dalle aziende può fare la differenza per i propri consumatori. È il messaggio di Vittorio Bonori, manager pubblicitario con una formazione da data scientist portata a casa quando dei dati di traccia ce n’era davvero poca, dal 2018 è il Ceo di Publicis Groupe Italia, un gruppo che spazia dalle agenzie creative (tra cui Publicis Italia, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett) al media (Zenith e Starcom), dalla consulenza per la digital business transfromation (Publicis Sapient) a società specializzate nei dati come Epsilon.

Bonori, a che punto è la battaglia dei dati nel mondo del marketing e della comunicazione?

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Intanto bisogna fare i conti con la fine dei cookie, perché con loro sta finendo anche tutto quello che il mondo del marketing e della comunicazione ha fatto in questi anni. Non sarà più possibile per le aziende andare a targettizzare i propri consumatori usando i cosiddetti dati di terza parte.

È una brutta notizia? Non ci riproporranno per mesi le scarpe che abbiamo visto su un sito e già acquistato.

Dal punto di vista sociale e culturale, è una buona notizia. Perché per la prima volta, così come è stato per il lancio del Gdpr, le persone e gli individui sono chiamati a prendere una decisione più responsabile in base alla cessione dei propri dati. Si va verso un’economia del dato più sostenibile. E questa è un’altra buona notizia, perché siamo stati tutti oggetto di questi retargeting violenti e irrilevanti e anche molto dispendiosi per le aziende.

Un cambio di paradigma.

Siamo entrati in una nuova fase dove le aziende e le istituzioni sono chiamate a prendere una propria responsabilità in merito alla data strategy. Le aziende devono cominciare a lavorare meglio sui dati di prima parte, i tipici dati delle transazioni economiche, le carte fedeltà, il Crm. E partendo dai dati di prima parte, costruire i cosiddetti Id. Si parla molto di questo nuovo mondo dell’identity, ma sta accelerando molto. Si passa dai cookie alle personas.

Che cosa serve alle aziende per affrontare questo passaggio?

Servono tecnologia ed esperti qualificati. Il nostro gruppo un anno fa ha completato un’acquisizione molto importante, Epsilon, azienda leader negli Usa e molto forte in Europa e Asia che fa esattamente questo: arricchisce i dati di prima parte. Si parte dai dati del cliente e si arricchiscono nel tempo, attraverso un concetto di maggior qualità e persistenza. Che è un tema nuovo. Quindi dati di minor quantità, ma di maggior qualità.

In più i governi e le società tecnologiche accelerano sulla protezione della privacy.

È così. Apple, per esempio, ha lanciato il nuovo sistema operativo che di fatto permette alle persone di smettere di essere un bersaglio per le imprese, fornendo un’arma ai suoi utenti per difendersi dai messaggi pubblicitari. Scott Galloway in passato ha utilizzato un’espressione colorita che però rende molto bene l’idea: la pubblicità diventerà una tassa per i poveri. Se la fascia premium della popolazione, quello che in Italia si chiamava il five million club - le persone che consumano di più, più acculturate, benestanti e aperte all'innovazione - ha gli strumenti per difendersi dai messaggi pubblicitari e dalla comunicazione per le aziende, potrebbe diventare davvero una tassa poco rilevante che colpisce fasce della popolazione importanti dal punto di vista numerico, ma di solito meno attraenti per le imprese.

E la creatività come si inserisce in questo processo?

Pensiamo alla possibilità di personalizzare i messaggi in base al momento di consumo della persona, in base alla fase del ciclo di acquisto. Questo dà la possibilità ai creativi di personalizzare i messaggi in base alle audience, alle necessità, alle attitudini, e poi si entra in un’area in cui noi abbiamo sperimentato tanto, la creatività dinamica: usare anche l’automazione per utilizzare i dati e scalare le possibili soluzioni per parlare a un numero molto elevato di consumatori. Creatività dinamica, maggiore rilevanza, capacità di stare vicini ai consumatori, e avere una visione omnichannel. La digital transformation raggruppa tutto questo.

Compresi i processi d’acquisto.

Le piattaforme hanno occupato uno spazio molto grande, ma che non esaurisce il mondo delle persone. L’omnicanalità vuole l’esperienza fisica insieme a quella digitale: lavorare insieme in un equlibrio che può variare da una categoria merceologica a un’altra.I dati per chi opera sulle piattaforme sono stati spesso un limite perché quando esci da quel mondo non riesci a portarti dietro quella conoscenza. La prospettiva che le grandi aziende, le multinazionali e le aziende italiane devono avere è quella di costruirsi una loro indipendenza e autonomia nella gestione del dato. Utilizzando le piattaforme, ma non dipendendo unicamente da loro.

In questo scenario ci si mette anche la pandemia. Che fine d’anno sarà per il mercato?

Ovviamente c’è molta incertezza. Quando siamo entrati nella pandemia, con il primo lockdown di marzo-aprile, vedevamo un futuro fosco perché non si sapeva quanto il problema sarebbe durato. E ovviamente abbiamo avuto una flessione degli investimenti. Ma abbiamo imparato molto da questa crisi e questo inciderà.

In che modo?

Le aziende hanno imparato a reagire, a diventare più veloci, agili, molto più rapide nel cambiare la propria go to market strategy. Ovviamente il quarto trimestre ci preoccupa, soprattutto adesso che vediamo un po’ di congelamento degli investimenti. Ora le aziende agiscono all’ultimo minuto, rimangono caute perché navighiamo tutti a vista. Per noi di Publicis Groupe, comunque, l’Italia è stato uno dei mercati più performanti al mondo e ne siamo molto orgogliosi, con un terzo trimestre in netto positivo rispetto all’anno precedente. Qualcosa di inimmaginabile a marzo e aprile. La stessa cosa vale anche per il Q4.

Come valuta lo stato di salute della vostra industry?

Si sta trasformando rapidamente. Come gruppo ci troviamo oggi a metà strada tra le grandi holding di comunicazione tradizionali e i player con i quali sempre di più ci confrontiamo, le società di consulenza che si occupano di digital transformation. Noi ci presentiamo con dei game changer che fanno la differenza, come Sapient che fa digital transformation o Epsilon. Questo ci aiuta a rispondere a dei brief creativi o media e di rispondere a quelli che sono i bisogni veri delle imprese che vanno oltre questo. Le imprese cambiano canali distributivi, devono reinventare il modello di business per arrivare al proprio consumatore, comprese le aziende del largo consumo che vogliono parlare direttamente con il proprio consumatore. Noi abbiamo in modo unico gli ingredienti giusti per dare questo tipo di risposta. Ed è la nostra grande sfida.

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