l’analisi

Bottega Veneta salta una sfilata: nella giostra delle novità obbligate, per la moda prendersi tempo è ormai un lusso

di Giulia Crivelli


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Immagine dalla campagna PE 2018 di Bottega Veneta, firmata dall’ex diretttore creativo Tomas Maier

4' di lettura

Mai come negli ultimi anni abbiamo assistito a cambi ai vertici creativi e manageriali di marchi della moda e del lusso. Tra gli ultimi in ordine di tempo, l’uscita, dopo 17 anni, del tedesco Tomas Maier da Bottega Veneta, con il contestuale arrivo da Céline, dove era responsabile del ready-to-wear, del giovane inglese Daniel Lee. L’annuncio della maison di “saltare” la prossima sfilata in programma, quella di settembre, per lasciare al “nuovo acquisto” il tempo di creare una collezione che sia davvero sua, stimola alcune riflessioni.

Alla base dei tanti cambiamenti ci sono anche il passaggio generazionale e la crisi economico-finanziaria innescata nel 2008 dal crac di Lehman Brothers, che non ha risparmiato l’alto di gamma. Ma questi fattori c’entrano solo in parte con la giostra di creativi e manager che gira sempre più veloce e dalla quale si scende e si sale in corsa. Sono infatti, ad esempio, aumentate le società quotate e la Borsa obbliga – o fa sentire obbligati – a centrare obiettivi di breve periodo, per accontentare azionisti piccoli e grandi con un orizzonte di tre mesi.

Non solo: se un trimestre chiude con crescite a doppia cifra e quello successivo “solo” a una cifra, spesso i titoli tracollano, vittime di aspettative troppo elevate o comunque speculative, specie quando tra i grandi azionisti ci sono fondi di private equity. Più di una volta si è sentito il paragone con allenatori di calcio sostituiti magari dopo pochi mesi alla guida di una squadra, perché chi li ha ingaggiati si illudeva di poter vedere risultati immediati. Ma una squadra di calcio, o di qualsiasi altro sport, ha bisogno di tempo per abituarsi a un nuovo leader e ad equilibri spesso rivoluzionati. E comunque nessuno, né un allenatore star né il migliore dei manager o il più geniale degli stilisti possiede una bacchetta magica. Avere successo – e averlo in tempi ragionevoli – richiede un mix di oggettive qualità “tecniche” e di un pizzico di fortuna e tempismo.

Eppure il tempo non sempre è stato dato ai nuovi arrivati. Parliamo di calcio, ma soprattutto di moda, di cui sappiano qualcosa in più. Gli esempi non si contano: tra i manager, a Simona Clemenza e Paolo Riva è stato concesso poco più di un anno come amministratori delegati di brand dalla gestione complessa, anche se per ragioni diverse, come Krizia e Diane von Furstenberg.
Designer di talento come Peter Dundas da Roberto Cavalli hanno avuto solo pochi mesi per dimostrare di aver scelto la giusta strada per il turn around creativo. Poi, sell out dai negozi alla mano o reazioni dei buyer alle pre-collezioni, sono stati messi alla porta.

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Esistono ovviamente anche esempi opposti, di stilisti ai quali è stata data l'opportunità di costruire una svolta integrandosi con i valori della maison, i suoi dipendenti e naturalmente i vertici aziendali. Parliamo ad esempio di Marc Jacobs da Vuitton, di Phoebe Philo da Céline, di Riccardo Tisci da Givenchy, di Christopher Bailey da Burberry, di Massimiliano Giornetti da Ferragamo e di molti, molti altri. Poi c’è un caso, ma è l'eccezione che conferma la regola, di partnership creativa tanto lunga e fruttuosa da poter sembrare eterna: quella di Karl Lagerfeld, l'alchimista del lusso, con Fendi e con Chanel, ininterrotta da, rispettivamente, 52 e 35 anni. Ma si tratta, appunto, di un caso unico.

A un certo punto però le strade possono separarsi, magari quando si è ancora in una fase ascendente della parabola di successo di un brand, altre volte quando si ha la sensazione di aver raggiunto il picco (Philo è l’esempio migliore), altre quando la parabola sembra già aver imboccato la parte in discesa. È questo forse il caso di Frida Giannini da Gucci: lasciò la maison fiorentina nel dicembre 2014, a meno di due mesi dalla sfilata donna – la più importante per il brand – del febbraio 2015. Non si pensò neppure per un attimo di saltare l'appuntamento e in passerella andò una collezione “di passaggio” curata dall'ufficio stile del quale stava già prendendo saldamente la guida il successore di Frida Giannini, Alessandro Michele. Stretto collaboratore per anni della Giannini, a partire dalla sfilata successiva, quella del settembre 2015, Michele, insieme all'amministratore delegato Marco Bizzarri, ha fatto di Gucci la lepre del lusso. Da allora il “tandem” non ha sbagliato un colpo, tanto che nel 2017 la maison del gruppo Kering ha superato i 6 miliardi di ricavi, scalzando Hermès come terzo player del settore e piazzandosi subito dietro Louis Vuitton e Chanel.

Perché questa fretta, quando è chiaramente impossibile mettere insieme una collezione in poche settimane e altrettanto impossibile venderla e farla arrivare nei negozi in tempi brevi? Anzi, in tempi di “see now buy now”. Qui c’è forse un paradosso: da una parte i marchi hanno assecondato l’ossessione per la novità dei Millennials, accorciando i tempi tra presentazione e vendita dei prodotti e moltiplicando collezioni, pre-collezioni e capsule o collaborazioni spot. Dall'altra stanno facendo i conti con i tempi di produzione per definizione lenti di tutto ciò che ha alti standard di qualità. Non solo: se si cambia uno stilista, come per Bottega Veneta, dopo 17 anni e si sceglie un creativo di una generazione diversa (61 anni Maier, 32 anni Lee), è giusto offrire un cambiamento autentico al pubblico, non un maquillage o un frettoloso patchwork tra il lavoro già avviato in un ufficio stile e gli input del nuovo arrivato.

Per tanti anni si è preferita la soluzione di ripiego, la collezione fatta di corsa pur di non mancare l'appuntamento con il calendario delle fashion week. Una sorta di horror vacui, di timore che basti essere assenti per una tornata per essere soppiantati da un altro marchio o, peggio, cancellati nelle menti super veloci dei Millennials, che sembrano avere orrore del vuoto di novità. Bottega Veneta però ha ragione a pensare di non correre questo rischio e a prendersi il rischio di una sfilata in meno. Una maison così deve essere prima di tutto credibile, anche nel cambiamento. Auguri quindi a Daniel Lee e complimenti a chi gli sta concedendo il vero lusso di fare le cose con la giusta lentezza.

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