Brand Australia: un mercato ricco di talento e opportunità
Alto potenziale di ritorno sugli investimenti non solo sul mercato locale, ma anche per la generazione di modelli riapplicabili all’Asia continentale.
di Roberto Guidetti *
3' di lettura
La maggior parte degli Italiani conosce l’Australia come la terra “riscoperta” da James Cook nel 1770, dove l’Inghilterra stabilì colonie penali che si unirono in una federazione nel 1901. In realtà le popolazioni aborigene erano giunte sul continente più di 50mila anni prima. Questo è un fatto importante per comprendere la diversità della popolazione, che oggi ammonta a 25 milioni di abitanti attraverso continue ondate di migrazioni da tutto il mondo nel dopoguerra.
L’economia è stata una storia di successo, con crescita del 3.3% annuale dal 1960 al 2020, dove con circa 1200 miliardi di euro sarebbe la quattordicesima economia più grande del mondo, solo sei posti dopo l’Italia. Strutturalmente dominata dal settore terziario, nello scorso decennio l’economia ha accelerato quando la crescita nel prezzi delle materie prime ha causato un’esplosione in investimenti minerari, in particolare carbone e ferro.
Parallelamente il “Brand Australia” si è affermato sempre più nel resto del continente Asiatico. Il posizionamento vincente ha incluso componenti culturali (avventura, diversità, cordialità), ambientali (spazi aperti, puri e non inquinati), artistici (design, musica) e attraenti opportunità di educazione per studenti dall’estero. L’Australia è al terzo posto mondiale per studenti all’estero, con quasi un milione di studenti nel 2018, per un ammontare di più di 3 miliardi di euro, ed è il Paese in cui il mondo occidentale si manifesta localmente in Asia.
Idee europee o californiane vengono adottate, evolute e amplificate dall’imprenditorialità locale e sofisticazione del consumatore; e infine le piu' significative vengono commercializzate non solo in Australia ma in tutta l' Asia, creando nuovi modelli di business. Questo avviene spesso nel settore alimentare dove marchi come Vegemite, Arnott's, Fosters, Weet-Bix, Penfolds sono famosissimi, ambìti e presenti in forza in tutta l’Asia, soprattutto in Cina e Sud Est Asiatico.
Obiettivamente esistono alcuni fattori di rischio da considerare. Il primo è il peggioramento delle relazioni con la Cina che fino all’anno scorso è stata la nazione più importante per il commercio estero e un fattore trainante per l’economia australiana per la sua dipendenza sulle materie prime. Le due nazioni avevano più che raddoppiato il commercio bilaterale fino a oltre 120 miliardi di euro dal 2012 all’anno scorso; quest’anno tensioni commerciali e geopolitiche hanno contribuito a tariffe e bandi reciproci su varie categorie che stanno colpendo importanti settori export in Australia come rame, vino, orzo, legno, e perfino aragoste. Il governo ha vietato l’appalto a Huawei per la costruzione della rete 5G e ha anche bloccato una strategica acquisizione di una delle aziende casearie leader (Lion Dairy & Drinks, appartenente al gruppo Kirin Holdings) da parte della azienda cinese Mengniu.
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Il secondo è il cambiamento climatico con siccità annuali che hanno fatto fallire raccolti e causato regolari incendi negli stati più industrializzati di Victoria (Melbourne) e New South Wales (Sydney). Uno studio di Deloitte Access Economics riporta che l’economia australiana potrebbe contrarsi del 6% nei prossimi 50 anni se il governo non agisce con sollecitudine e correttamente sulla prevenzione dei cambiamenti climatici. Infine c’è il fatto che tradizionalmente l’economia è influenzata da prezzi immobiliari alti e negoziazioni sindacali serrate che tendono a limitare i margini, non solo nel largo consumo ma anche nel lusso.
Quali sono le specifiche opportunità per le aziende Italiane? L’immagine dell’talia è molto positiva e rinforzata da un unico cordone ombelicale con generazioni di emigranti che hanno lavorato duro, avuto successo e quindi influenzato positivamente non solo la nostra immagine ma anche l’australianità' stessa, aiutati anche dalla diaspora Greca, pure molto numerosa. È comune ritrovare negli australiani una impronta di calorosa latinità e informalità evidente nella loro matrice anglosassone.
Inoltre alcuni dei nostri cavalli di battaglia vincenti all’estero sono senz’altro rilevanti: moda, auto, ristorazione e ospitalità. Altri modelli Italiani solitamente di successo richiedono cautela perché devono competere con realtà locali senza alcun complesso di inferiorità; come nel caso dei vini dove aree locali come Barossa Valley o Coonawarra sono conosciute come la nostra Toscana o Piemonte; o come nel caso del caffè dove gli australiani hanno applicato ed evoluto le nostre pratiche, inventandosi non solo i “flat whites” ma anche il nuovo modello di barista e “coffee shop” pilotato da Melbourne che sta diventando sempre più diffuso in tutte le metropoli asiatiche.
In conclusione una nazione più importante di quello che sembrerebbe a prima vista, con alcuni rischi ma un alto potenziale di ritorno sugli investimenti non solo sul mercato locale, ma anche dalla sua abilità di generare concetti e modelli riapplicabili all’Asia continentale.
* Ceo di Vitasoy International Holdings
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