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Brand in azione per conquistare nuovi mondi nel metaverso

Secondo McKinsey siamo nel pieno di una rivoluzione che cambierà il baricentro delle relazioni tra consumatori e aziende

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

L'Autodromo di Monza sbarca nel metaverso con una gara per i fan

3' di lettura

Il metaverso non è un gioco da ragazzi. O forse sì. Se lo è chiesto il top management di Nike: sotto la guida del nuovo ceo John Donahoe, arrivato poche settimane prima dello tsunami pandemico, il colosso dell’abbigliamento sportivo ha deciso di scommettere su questi nuovi ambienti. «Abbiamo accelerato la nostra trasformazione digitale per consentire ai clienti di vivere esperienze immersive in quell’intersezione che già esiste tra sport, creatività, gioco e cultura», ha detto Donahoe su Vogue America. Nasce così Nikeland, l’headquarter di Nike popolato da una nuova generazione di atleti. Numeri da capogiro.

Su Roblox

In poco meno di nove mesi il parco giochi online ha ospitato quasi sei milioni di utenti, entrati grazie ai loro avatar su Roblox. E persino gli influencer hanno deciso di raccogliere questa nuova sfida: l’atleta endorser di lunga data e stella iridata dei Los Angeles Lakers LeBron James ha realizzato un progetto speciale su Nikeland. Obiettivo: dare lezioni virtuali di basket ai fan più accaniti che puntano a migliorare la tecnica nei campi di gioco reali. «Per la maggior parte dei brand il metaverso è ancora un concetto confuso, ma è già nella mente di tutti i giovanissimi, è la nuova ossessione», ha scritto recentemente Greg Petro su Forbes.

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Secondo McKinsey

Secondo il nuovo rapporto di McKinsey “Il marketing nel metaverso”, presentato per l’Italia in anteprima sul Sole 24 Ore, questi ambienti si possono declinare come un’evoluzione di Internet. Un cambio di baricentro per utenti e aziende perché presuppone una nuova fase relazionale. «Per i consumatori si tratta di un cambio di passo nella modalità di interazione tra loro e con i brand che amano: si pensi ad esempio all’evoluzione dal videogioco individuale al social gaming e ora al gioco nel metaverso, dove l’esperienza diventa più immersiva, totalizzante, in tempo reale», si legge nel rapporto.

Un interesse crescente e non sempre trasversale. Perché tutti gli indicatori registrano un’attenzione massima di generazione Z e Alpha. Intanto i numeri raccontano come solo nel 2021 le ricerche online del termine metaverso siano aumentate del 7.200% e come la filiera legata a queste nuove dinamiche di relazione abbia raccolto circa dieci miliardi di dollari, più del doppio rispetto all’anno precedente. Epic Games, creatrice di Fortnite, non solo ha intercettato tre miliardi di dollari per finanziare la propria strategia a lungo termine, ma ha annunciato anche una partnership con Lego per costruire il primo metaverso per bambini. Ambienti immersivi, ma anche nuove economie virtuali pienamente funzionanti, spesso basate su criptovalute e asset digitali, compresi i token non fungibili.

Le prospettive

Tutto questo apre a dinamiche differenti di interazione peer-to-peer, con transazioni e contenuti generati sempre più dagli utenti. Per gli analisti di McKinsey la chiave vincente per aprire le porte di questi nuovi business per le aziende passa dal ridefinire le strategie di marketing nel metaverso, individuando obiettivi più sfidanti e sperimentando in quelle piattaforme che offrono le migliori opportunità e si adattano meglio al brand. «I consumatori tendono a considerare i marchi nel metaverso come innovativi, quindi l’asticella per offrire esperienze rilevanti è sempre più alta. Con il metaverso i marketer potrebbero aver bisogno di definire nuove metriche di coinvolgimento che tengano conto dell’economia comportamentale tipica del gioco. È tutta una questione di equilibrio tra nuove formule di advertising ed esperienze immersive», evidenzia il rapporto.

I followers dei brand

Intanto Gucci soltanto lo scorso anno ha intercettato 19,9 milioni di visitatori in due settimane con il lancio del suo Gucci Garden su Roblox. Vans ha lanciato lo skatepark interattivo Vans World, permettendo ai visitatori di esplorare virtualmente i siti di skate con gli amici e arrivando a registrare più di 48 milioni di visitatori. Deliveroo ha messo in campo autisti virtuali per effettuare consegne nel popolare gioco Animal Crossing di Nintendo, includendo codici promozionali da attivare nella vita reale. Successo senza precedenti: nelle prime ore di gioco la promozione ha registrato tre milioni di interazioni. Ma attenzione: tutto questo implica la necessità di portare a bordo nuove competenze. «I marchi dovrebbero anche puntare a collaborare e imparare da altri, comprese dalle comunità di sviluppatori e creatori indipendenti che sono già attive sulle piattaforme. Inoltre celebrità e influencer che stanno sempre più spesso legando il proprio nome a iniziative nel metaverso dovrebbero scommettere su autenticità e coinvolgimento», precisa il rapporto.

Le offerte di lavoro

Dalle strategie si passa alle nuove professioni. Sempre Nike ha pubblicato su LinkedIn offerte di lavoro da svolgersi direttamente nel metaverso: dai progettisti di giochi 3D agli esperti di blockchain e fino ai designer di materiali virtuali. Così le nuove professioni plasmeranno il futuro del marketing. Con un’allerta che arriva da Matthew Ball, esperto di marketing digitale, intervistato dal Financial Times: «Il metaverso sarà molto più pervasivo di qualsiasi altra cosa, ma il pericolo è che i brand possano arrivare a colonizzarlo trasformandolo in una nuova internet aziendale».

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