Brand in azione per conquistare nuovi mondi nel metaverso

Il metaverso non è un gioco da ragazzi. O forse sì. Se lo è chiesto il top management di Nike: sotto la guida del nuovo ceo John Donahoe, arrivato poche settimane prima dello tsunami pandemico, il colosso dell’abbigliamento sportivo ha deciso di scommettere su questi nuovi ambienti. «Abbiamo accelerato la nostra trasformazione digitale per consentire ai clienti di vivere esperienze immersive in quell’intersezione che già esiste tra sport, creatività, gioco e cultura», ha detto Donahoe su Vogue America. Nasce così Nikeland, l’headquarter di Nike popolato da una nuova generazione di atleti. Numeri da capogiro.

In poco meno di nove mesi il parco giochi online ha ospitato quasi sei milioni di utenti, entrati grazie ai loro avatar su Roblox. E persino gli influencer hanno deciso di raccogliere questa nuova sfida: l’atleta endorser di lunga data e stella iridata dei Los Angeles Lakers LeBron James ha realizzato un progetto speciale su Nikeland. Obiettivo: dare lezioni virtuali di basket ai fan più accaniti che puntano a migliorare la tecnica nei campi di gioco reali. «Per la maggior parte dei brand il metaverso è ancora un concetto confuso, ma è già nella mente di tutti i giovanissimi, è la nuova ossessione», ha scritto recentemente Greg Petro su Forbes.

Secondo il nuovo rapporto di McKinsey “Il marketing nel metaverso”, presentato per l’Italia in anteprima sul Sole 24 Ore, questi ambienti si possono declinare come un’evoluzione di Internet. Un cambio di baricentro per utenti e aziende perché presuppone una nuova fase relazionale. «Per i consumatori si tratta di un cambio di passo nella modalità di interazione tra loro e con i brand che amano: si pensi ad esempio all’evoluzione dal videogioco individuale al social gaming e ora al gioco nel metaverso, dove l’esperienza diventa più immersiva, totalizzante, in tempo reale», si legge nel rapporto.

Un interesse crescente e non sempre trasversale. Perché tutti gli indicatori registrano un’attenzione massima di generazione Z e Alpha. Intanto i numeri raccontano come solo nel 2021 le ricerche online del termine metaverso siano aumentate del 7.200% e come la filiera legata a queste nuove dinamiche di relazione abbia raccolto circa dieci miliardi di dollari, più del doppio rispetto all’anno precedente. Epic Games, creatrice di Fortnite, non solo ha intercettato tre miliardi di dollari per finanziare la propria strategia a lungo termine, ma ha annunciato anche una partnership con Lego per costruire il primo metaverso per bambini. Ambienti immersivi, ma anche nuove economie virtuali pienamente funzionanti, spesso basate su criptovalute e asset digitali, compresi i token non fungibili.

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Tutto questo apre a dinamiche differenti di interazione peer-to-peer, con transazioni e contenuti generati sempre più dagli utenti. Per gli analisti di McKinsey la chiave vincente per aprire le porte di questi nuovi business per le aziende passa dal ridefinire le strategie di marketing nel metaverso, individuando obiettivi più sfidanti e sperimentando in quelle piattaforme che offrono le migliori opportunità e si adattano meglio al brand. «I consumatori tendono a considerare i marchi nel metaverso come innovativi, quindi l’asticella per offrire esperienze rilevanti è sempre più alta. Con il metaverso i marketer potrebbero aver bisogno di definire nuove metriche di coinvolgimento che tengano conto dell’economia comportamentale tipica del gioco. È tutta una questione di equilibrio tra nuove formule di advertising ed esperienze immersive», evidenzia il rapporto.