Ferrero e Barilla i marchi italiani più forti, ma i brand made in Italy del food sono fuori dalla top 10 mondiale

Con un valore pari a 2,6 miliardi Kinder scende dal 15° al 19° posto della classifica 2021 in seguito a una perdita del 23% del valore del brand, ma si conferma brand AAA-, estremamente forte.
Ferrero Rocher con un valore di 2,55 miliardi, sale nella classifica dal 23° al 21° posto. Nutella, con Brand Rating AAA- stabile e con un incremento di quasi il 20% raggiunge il valore di 1,93 miliardi e riesce a scalare 10 posizioni in classifica raggiungendo il 39° posto.«La somma di Kinder, Ferrero Rocher e di Nutella porta Ferrero, con un valore complessivo di 7,1 miliardi di dollari, a possedere l'8° portfolio di brand food a livello globale» puntualizza Pizzo

Gruppo Veronesi, che include il valore originato dai brand Aia, Negroni e dal business dei mangimi, vale quasi 1,17 miliardi. L'upgrading del Brand Rating da A ad A+ non è stato sufficiente a ridurre la perdita del 9,4% in valore del brand e la conseguente perdita di 9 posizioni in classifica dal 59° al 68° posto.

Passando alla classifica Soft Drinks, gli Usa pesano addirittura l'80% del valore. Al primo posto c’è l’immancabile Coca-Cola, con un valore al 1° gennaio 2021 pari a 33,1 miliardi di dollari.
Al secondo posto del beverage troviamo la rivale Pepsi con 18,4 miliardi (-2,9%). Red Bull al terzo con 8,1 miliardi di dollari di valore generato.

L'Italia, grazie alla presenza di Lavazza e di SanPellegrino (controllata da Nestlé, ndr), arriva a pesare il 2% del valore di questa classifica. Il marchio Lavazza nonostante la perdita del 4,9% di valore, con un valore pari a 1,48 miliardi di dollari e un Brand Rating AA molto forte, sale dalla 15° alla 14° posizione tra i soft drink. Le bibite Sanpellegrino, grazie a un incremento del 5,4%, entrano quest'anno in classifica al 22° posto, con un rating AA-.

«Dal report 2021 – fa notare Pizzo – risulta evidente la scarsa rilevanza dei brand alimentari italiani a livello globale. La presenza dei soli Ferrero, Barilla, Veronesi, Lavazza e Sanpellegrino ci consola ma non soddisfa».

Eppure, da una precedente ricerca condotta sempre da Brand Finance su un campione di 75mila abitanti in 102 Paesi, era emerso che il cibo italiano era risultato il più amato al mondo.
Se aggiungiamo a questo che in ambito food l'Italian sounding pesa 100 miliardi, cioè circa il doppio delle esportazioni alimentari italiane, risultano sufficientemente evidenti le grandi potenzialità dei brand italiani nel mondo. D'altra parte si stima che solo il 10% dell'Italian sounding sia composto da prodotti falsi (fonte: Ice-Federalimentare), il resto sono prodotti ben identificabili come non italiani.

«Spesso accade che il consumatore estero sia ben cosciente di acquistare un prodotto non originale, come per esempio il Parmesan americano, ma lo acquista perché non percepisce la differenza e quindi il valore. Questa situazione di mercato indica che ci sono ampi margini di miglioramento delle esportazioni italiane, ma è necessario fare in modo che i consumatori siano attratti dai prodotti realmente italiani riconoscendone l’unicità».

Tolti i pochi pesi massimi dell'industria alimentare tricolore, quindi, gli altri brand italiani fanno molta fatica ad affermarsi a livello internazionale. Per crescere, la maggior parte dei nostri marchi con ambizioni internazionali dovrebbero investire meglio nel rafforzamento e riconoscibilità delle proprie marche.

«Se da un lato il top management ha ben chiara l'importanza dell'immagine e della reputazione, la frequente mancanza di dati sui ritorni degli investimenti di marketing frena la crescita anche delle imprese che potrebbe crescere molto di più grazie all'immagine, oltre che alla “sola” qualità del prodotto», conclude Pizzo.