intervista

Brand a rischio social ma essere assenti non è un’opzione

di Fabio Grattagliano

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5' di lettura

«Che i social non siano il contesto ideale per costruire e alimentare la relazione tra le persone e le marche è una provocazione interessante e condivisibile. Ma sostenere che i brand dovrebbero abbandonare i social è sbagliato. Così come la proposizione di una disfida sovranista tra dati e creatività nella comunicazione e nel marketing è priva di senso». Giuseppe Stigliano è dallo scorso mese Direttore Generale di Wunderman Thompson, la nuova realtà nata all’interno della galassia Wpp dalla fusione tra la storica agenzia pubblicitaria Jwt e Wunderman, l’agenzia internazionale specializzata in progetti digitali.

Quando si è rotto l’idillio tra i social e le marche?
Quando Facebook ha cambiato le regole del gioco e ha detto: «Fermi tutti. Sono nato per mettere in comunicazione le persone. E quindi quando un individuo scrive qualcosa sul proprio wall, i suoi peer molto probabilmente la vedono. Se invece parla un’azienda, il mio algoritmo un po’ penalizza, e quindi caro brand, se vuoi che i tuoi post si vedano, devi investire molto sulla loro qualità e soprattutto devi sponsorizzarli». Peccato che fino ad allora sia stato tutto gratis e ho investito molte risorse per creare la fanbase. Adesso ho milioni di fan su Facebook e tu mi dici che per parlare con loro devo pagare. Perché? Perché i fan non sono tuoi. Sono miei iscritti che tra le varie cose amano anche la tua pagina. Ecco. A quel punto si è rotto qualcosa.

E che cosa è successo?
Che le aziende hanno cominciato a utilizzare i social per fare referral, portando gli utenti sulle piattaforme di proprietà, perché altrimenti i costi per interagire con fan e followers diventano molto elevati e si perdono dati preziosi. Ma l’assenza non è un’opzione. Ci devo essere. Perché lì ci sono le persone. E questa tassa la devo pagare, con l’obiettivo di portare l’attenzione sulle mie piattaforme per gestire la customer experience.

Il guru del marketing Seth Godin ha sostenuto, anche su queste pagine, che i brand devono scendere dalla giostra dei social.

Che i social non siano il contesto ideale per costruire e alimentare la relazione tra le persone e la marca perché è iperframmentata, diluita, e intervallata da commenti di amici, parenti, sponsored post, è una provocazione interessante e in qualche maniera condivisibile. Ma sostenere che le marche dovrebbero abbandonare i social lo trovo eccessivo. Bisogna essere un po’ agnostici: io sono un brand, il mio lavoro è fare in modo che abbia una relazione con delle persone che scelgono di acquistare i miei prodotti e che abbraccino il mondo possibile che propongo. E se le persone sono sui social, devo trovare il modo di entrare con discrezione in quell’agorà, evitando il più possibile di essere troppo commerciale, perché il contesto non è adatto.

Come?
Creando contenuti, collezionando quelli preesistenti e riproponendoli, oppure curando contenuti affinché le persone ne possano fruire. Sono le tre C della content strategy: collection, creation, curation. Se quella è l’agorà in cui in avvengono le conversazioni, una marca deve avere la capacità di capirne le logiche ed entrare in punta di piedi. Se interrompi le conversazioni sbagli. Devi proporre contenuti rilevanti per l’audience, utilizzando anche i dati per capire quali sono.

Eccoli, i famosi dati, quelli che litigano con la creatività.

Il mondo della pubblicità è cambiato tantissimo perché il digitale ha reso tutto più misurabile. Con il digitale sai qual è la metà degli investimenti pubblicitari che una volta sprecavi. L’abitudine a misurare tutto ha creato un benchmark esperenziale nelle aziende clienti, per cui l’aspettativa è quella di avere un Roi su tutto, in una dimensione censuaria e non campionaria come avviene per gli spot. Per questo il tema della creatività versus dati non sta in piedi. Il digitale e i dati che ne derivano sono uno strumento, un canale utilizzato dalle persone per interagire tra di loro e con le aziende, un mezzo attraverso cui la creatività si deve esprimere nel mondo in cui viviamo. Certo, se vai dal direttore creativo di una maison di moda e gli dici che la prossima collezione non nascerà dalla sua capacità di interpretare le tendenze e di influenzarle, gli fornisci una serie di dati sui cui deve basare la sua intuizione, e prima di mandarla in produzione fai un po’ di a/b testing sui social, producendo solo le cose che hanno riscosso un certo successo, è piuttosto probabile che si dimetta. Perché metti in discussione la sua capacità di interpretare il lavoro con la pancia e con l’intuizione.

E allora dov’è la quadra?

Quando sei con il messaggio giusto, attraverso il canale giusto, di fronte alla persona giusta, poi gli dovrai pure dire qualcosa. E quel qualcosa è tipicamente quell’intuizione dell’essere umano. Ma chiunque ignori il potere dei dati in favore della creatività, del gut feeling, è un pazzo. È uno che va a combattere un conflitto con le armi della generazione precedente. Ti massacrano. Chiunque pensi che l’intelligenza artificiale, i dati, il machine learning, gli algoritmi, prendano il posto degli esseri umani, è un pazzo a sua volta. La creatività, la comunicazione, il marketing, sono sicuramente nel bel mezzo di una rivoluzione notevole, ma occorre uscire da questa polarizzazione. Dati versus creatività è una contraddizione in termini. L’uno è la manifestazione o la conseguenza dell’altro. Ma entrando in questo tempio della pubblicità , mi sono reso conto di un altro rischio che corrono le aziende sul fronte del marketing e della comunicazione.

Quale?
Rincorrere l’ennesima figata , il device di ultima generazione, i social che introducono un nuovo formato, i nuovi tools. Prima o poi il cliente arriva con il fatidico brief “Ci siamo persi l’allineamento tra la marca e i pubblici di riferimento”. Ovvio. È come quando nei processi di innovazione utilizzi i canvas per individuare i bisogni e i punti di debolezza nelle esperienze e costruisci una proposta innovativa, ma che potrebbe valere per tutti. La marca dov’è? Quella è solo una risposta a un punto di debolezza in un customer journey e non una soluzione che valorizza il suo Dna, il suo tono di voce, il suo trascorso, il rapporto che ha con le persone, le infinite comunicazioni pubblicitarie fatte negli anni che hanno determinato la personalità e che qualificano la risposta al problema. Ecco, permettimi di dire che questo processo qui dentro è gestito come in nessun’altra agenzia in Italia. Perché Jwt ha inventato lo strategic planning. È una tradizione che si perpetua da anni e il nostro rapporto strategic planner/dipendenti è di gran lunga il più elevato. È prendere per mano le marche in un mondo che cambia alla velocità di un algoritmo.

Quali skills cercate nelle persone che devono lavorare in questo contesto?
L’obsolescenza delle competenze è talmente accelerata che difficilmente scegliamo solo sulla base di competenze specifiche, che rappresentano in ogni caso un prerequisito. Tre quarti di quello che si impara nelle università nell’arco di pochi anni è già obsoleto. In un mondo in cui l’unica costante è il cambiamento, privilegiamo l’attitudine a imparare costantemente. Che significa essere automotivati all’apprendimento continuo e avere fame di fare manutenzione delle competenze. Se a 23 anni di fronte agli scenari del futuro hai la sensazione di dire “mamma mia, il grande fratello”… c’è un problema. Chi vive con ansia e instabilità il cambiamento non può lavorare in un’agenzia il cui mestiere è leggerlo e aiutare le aziende a interpretarlo senza perdere per strada il Dna delle loro marche.

Una domanda tipo nei vostri colloqui?
Hai mai fatto un viaggio da solo? Indaghiamo la sfera dell’incertezza, la voglia di mettersi in gioco, di abbandonare la comfort zone, di mettersi in discussione. Perché saper gestire l’incertezza in modo costruttivo è una straordinaria opportunità di fare innovazione.

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