sfilate

Budget milionari in passerella

di Marta Casadei


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Tecnologia e fiori. Più di 10mila garofani nella scenografia della sfilata A-I 2018-19 di Tory Burch a New York. (Afp)

3' di lettura

A chi si chiedeva, qualche anno fa, se le sfilate avrebbero avuto ancora senso in un’epoca iper tecnologica in cui perfino il lusso è stato costretto alla democratizzazione, almeno attraverso i social media e internet, oggi bisognerebbe rispondere che sì, le sfilate hanno ancora un senso. Hanno, nel tempo, cambiato pelle: da passerelle rivolte solo agli addetti ai lavori a show dalla potenza di fuoco globale; strumenti di marketing 2.0 che, outfit dopo outfit - e, soprattutto: ospite dopo ospite -, rimbalzano ai quattro angoli del pianeta in pochi secondi, a colpi di Instagram stories e dirette Facebook.

Lo sanno bene le aziende, che non hanno affatto archiviato il format: a Milano il prossimo 21 febbraio parte la settimana della moda A-I 18/19 articolata in sei giorni fitti di appuntamenti, tra cui 64 sfilate nel calendario ufficiale. Piuttosto, i brand hanno scelto di potenziare l’appeal di questi eventi, investendo budget milionari.

La sfilata più costosa per antonomasia è quella di Victoria’s Secret, una sorta di Superbowl della moda:  al Grand Palais di Parigi, nel 2016, venne messo in piedi uno show da oltre 20 milioni di dollari, con 45 camion di materiali - tra scenografia, strumenti e capi - e una complessa struttura di sicurezza, con bodyguards e cani anti-esplosivo. Solo la trasmissione televisiva fu vista da 7 milioni di persone. Se l’evento è difficile da replicare per spese e maestosità, le case di moda storicamente legate alla passerella hanno accresciuto gli standard di spettacolarizzazione. Non esistono cifre ufficiali, ma gli insider parlano di un milione di euro (e oltre) per gli show più scenografici in calendario a Milano. Le sfilate di medio livello - senza allestimenti importanti o celebrities - costano tra i 200mila e i 500mila euro, mentre quelli dei giovani, spesso supportati da Camera Moda per la location, possono arrivare a 100mila euro.

A pesare nei conti dello show, in questo momento, è una voce relativamente nuova: gli influencer. Che siano in passerella - come le sorelle Gigi e Bella Hadid - o in prima fila, i “big” come Lucky Blue Smith hanno cachet stellari (e un entourage al seguito per cui alcuni brand pagano viaggio e alloggio) che oggi assorbono una quota rilevante del budget delle aziende di moda che organizzano una sfilata.

I dieci minuti di camminata, rigorosamente a ritmo di musica, sono, dunque, la punta dell’iceberg di una complessa macchina organizzativa che impiega denaro, tempo e uno staff di centinaia di persone. Per esempio, le sfilate di Giorgio Armani, pilastro della settimana della moda milanese, hanno sede all’Armani Teatro che ospita 469 persone a sedere. Durante la fashion week femminile gli show in calendario sono due per ciascun brand, Giorgio Armani ed Emporio Armani. Il giorno dell'evento lo staff raggiunge le 350 persone, inclusi i dipendenti Giorgio Armani e i tecnici esterni.

A livello di produzione la preparazione della sfilata parte un mese prima dell'evento e il direttore creativo,in questo caso anche fondatore della maison, ha un ruolo di primo piano: Giorgio Armani è il regista della sfilata e, in collaborazione con lo staff, sceglie personalmente la colonna sonora e i dettagli dello show.

In un momento storico in cui l’ “effetto wow” generato sui social è in grado di direzionare i consumi, la location è sempre più importante: che sia la propria, ma allestita in modo ricercato e sempre originale, come nel caso di Prada che affida l’allestimento allo studio Oma di Rem Koolhas, o inedita, come avvenuto in passato per Gucci nell’abbazia londinese di Westminster o per Chanel a L’Avana, Cuba. Diverse e, senza dubbio, tutte molto fotogeniche. La moda, del resto, fa sognare anche chi la guarda su Instagram.

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