Intervista

Burke (Vuitton): «La creatività? Oggi è riutilizzare. Marchio ad hoc per i prodotti sostenibili»

Il ceo della maison di punta del colosso Lvmh spiega l’impegno che deve essere condiviso da tutta la filiera e certificato da accordi che prevedono sanzioni. Entro il 2030 sarà eliminata ogni tipo di plastica monouso

di Giulia Crivelli

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Il ceo della maison di punta del colosso Lvmh spiega l’impegno che deve essere condiviso da tutta la filiera e certificato da accordi che prevedono sanzioni. Entro il 2030 sarà eliminata ogni tipo di plastica monouso


4' di lettura

Shortcut, raccourci, Abkürzung, atajo. Sono le traduzioni di scorciatoia in inglese, francese, tedesco e spagnolo. Michael Burke, ceo e presidente di Louis Vuitton, parla le prime tre lingue perfettamente e conosce anche spagnolo e italiano. Ma la parola scorciatoia non fa parte del suo vocabolario in nessuno dei cinque idiomi. L’ha cancellata per carattere e per scelta: detesta ogni banalizzazione, la sua estrema lucidità (temperata da una sorprendente dose di ottimismo) lo porta a evitare ogni tentativo di abbellire, semplificando, la realtà. A maggior ragione quando si parla di sostenibilità e inclusività, due temi sui quali la maison di punta del gruppo Lvmh si è posta obiettivi ambiziosi e che non contemplano, appunto, alcuna scorciatoia.

Vi siete dati obiettivi ambiziosi e alcuni li avete già raggiunti. Ma come si conciliano qualità e nuovi materiali, sulla carta, sostenibili?

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Abbiamo conquistato e negli anni sempre rafforzato la fiducia dei nostri clienti. Anzi, forse abbiamo anche quella di chi non acquista prodotti Louis Vuitton. L’immagine di una maison o, come a volte indicano le classifiche sulla brand awareness o la notorietà, è forte e fragile allo stesso tempo. Forte quando è costruita nel tempo con impegno, direi dedizione, da tutte le persone che lavorano per un marchio. Fragile, perché un passo falso può far cadere l’immagine in poco tempo. Il mondo digitale ha accelerato questo fenomeno, ma perdere la fiducia dei clienti è grave oggi come lo era cento anni fa. Anzi, 166, visto che Vuitton è nato nel 1854. Per questo non facciamo proclami. Ci diamo un obiettivo e quando lo raggiungiamo lo comunichiamo. Se si tratta di un annuncio, ci sforziamo perché sia credibile.

Ci può fare un esempio?

Abbiamo dichiarato di aver a cuore il welfare degli animali, non di voler rinunciare all’uso di pelli, pellicce o pellami esotici. Per tre motivi: primo, perché l’industria conciaria è, da sempre, un esempio di economia circolare. Molte pelli usate per borse e scarpe sono un prodotto di scarto dell’industria alimentare: se non trovassero un ulteriore uso nella filiera del tessile-abbigliamento-moda diventerebbero un rifiuto da smaltire. Secondo: gli animali degli allevamenti che lavorano per Vuitton hanno da tempo immemore protocolli certificati esternamente che impongono il trattamento etico e il benessere degli animali e di chi lavora a contatto con loro. Terzo: l’homo sapiens ha imparato a usare e trattare pelli e pellicce da secoli e nessuno ha ancora trovato materie prime più adatte alla funzione che diamo ad abiti e accessori, di protezione e decorazione.

Avete introdotto un logo per segnalare i prodotti da fonti sostenibili. È per rassicurare il consumatore?

Nell’era dei social media si corrono sicuramente dei rischi se non si è trasparenti, certificati e aperti a ogni scrutinio, diciamo così. Vale per la sostenibilità ambientale e per le scelte su diversità e inclusione. Il nuovo logo è già apparso su alcuni capi e accessori dell’ultima collezione uomo firmata da Virgil Abloh. Un’incursione, e non è la prima, nel segmento dell’upcycling. La creatività degli stilisti della nuova generazione, come Virgil, può fare anche questo: riutilizzare qualcosa che già in sé aveva grandi contenuti di stile e qualità dei materiali e trasformarla in un’altra cosa, addirittura migliore.

Sulle fonti sostenibili gli obiettivi a medio termine li avete chiari.

Ci siamo impegnati a usare, entro il 2025, il 100% di materie prime da filiera sostenibile. Sottolineo la parola filiera: Vuitton può avere la migliore visione del mondo e può investire cifre enormi per la riconversione al suo interno o per la comunicazione. Ma la filiera dell’alta gamma è lunga e estremamente interconnessa. Noi siamo integrati verticalmente, ma non possiamo internalizzare tutto: l’impegno per raggiungere un obiettivo deve essere condiviso. Certificato da accordi che prevedono sanzioni. Ma prima di tutto deve essere una convinzione personale. Di chi guida un’azienda e di chi ci lavora, qualsiasi sia la mansione. Entro il 2030 invece elimineremo ogni tipo di plastica monouso.

E per i negozi e la logistica?

Vale lo stesso ragionamento: per cambiare processi complessi occorre un impegno sentito da tutti, corale, e comprende anche i consumatori. In azienda ci sono centinaia di progetti, gruppi di lavoro, tavoli reali o virtuali, visti i tempi, in cui ci scambiamo idee, proposte, intuizioni e persino sogni. Certo, vogliamo usare meglio l’energia e ogni altra materia prima. Quindi forse i negozi saranno più piccoli, con magazzini decentralizzati. O forse renderemo la movimentazione più efficiente. Ogni crisi è un’opportunità: ne sono convinto e me lo ripeto da quando lavoro in questo mondo, cioè da 40 anni. La realtà non mi ha mai smentito. La pandemia ci ha dato tempo per ripensare, riflettere, forse ci ha persino permesso di fare la cosa più difficile per noi esseri umani, cambiare abitudini. Mentali, oltre che meramente comportamentali.

Il che ci riporta all’inclusività e al rispetto delle differenze.

Esatto: per prevenire gli unconscious bias and stereotypes (pregiudizi inconsci, ndr) dal 2018 è stato lanciato il training interno per favorire la consapevolezza e il rispetto delle diversità sul luogo di lavoro. Nei workshop si impara a cogliere le sfumature tra pregiudizio, stereotipo e discriminazione e si analizzano i più frequenti preconcetti. Poi nascono action plans concreti mirati ad abbattere i meccanismi discriminatori e promuovere le pari opportunità. Entro il 2022 il training sarà disponibile per tutti i nostri dipendenti.

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