scenario globale

Calano le vendite in Europa e Usa, ma il 2021 vedrà il rimbalzo

Per l’alta gamma l’anno si chiuderà in negativo, ma i dati di ottobre dell’export svizzero segnano la ripresa nel primo mercato, la Cina (15,1%)

di Giulia Crivelli

default onloading pic
(Dieter Hawlan - stock.adobe.com)

Per l’alta gamma l’anno si chiuderà in negativo, ma i dati di ottobre dell’export svizzero segnano la ripresa nel primo mercato, la Cina (15,1%)


4' di lettura

La pandemia ha costretto il mondo a rallentare. O meglio: abbiamo dovuto farlo come individui ed è successo a ogni interazione sociale e a tutte le attività produttive e commerciali legate a noi esseri umani. Il tempo in sé – quello che scorre inesorabile e regola o almeno misura ogni tipo di vita su questo pianeta, animale o vegetale – non si è fermato. È un tempo che non accelera né rallenta: semplicemente, scorre. Noi abbiamo imparato a misurarlo, per essere più consapevoli del passare di secondi, minuti, ore e quindi giorni, mesi anni. Misurare non significa controllare, ma è una piccola sicurezza in un’epoca di massima incertezza come quella che stiamo vivendo. Un tunnel dal quale usciremo, prima o poi, ma non sappiamo quando.

È forse per questo che sul mercato degli orologi di media e alta gamma i lockdown decisi in ogni parte del mondo e i tentativi, più o meno riusciti, di ritorno alla normalità, gli effetti negativi ci sono stati, ma in molti pensano che il 2021 sarà l’anno della ripresa. Il 2020 ha evidenziato alcuni trend in atto da prima della pandemia e ne ha accelerati altri e sembra aver rafforzato, per molti, il legame con questi piccoli oggetti inanimati che chiamiamo orologi da polso, come dimostrano gli ennesimi risultati record delle aste. Oggetti forse privi di anima, ma non di vita; oggetti resi possibili da secoli di know how e costantemente migliorati dalla ricerca sui materiali e, negli ultimi decenni, dalla tecnologia.

Loading...

Secondo l’Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor appena presentato (si veda Il Sole 24 Ore del 19 novembre), nel 2020 le vendite di alta orologeria varranno 27 miliardi di euro, in calo del 30% sul 2019, una percentuale molto simile a quelle di praticamente ogni altro settore della moda e del lusso. L’alta gioielleria conterrà invece il calo al 15%, chiudendo il 2020 con vendite per 18 miliardi. Per il 2021 gli analisti interpellati da Altagamma per il consueto Consensus che viene abbinato al Luxury Monitor, prevedono un aumento delle vendite del 14% per l’alta orologeria e del 12% per l’alta orologeria. Al contrario del Monitor di Bain, il consensus è il frutto di una media di stime fornite dai trenta analisti: ognuno ha cercato di guardare nella sua sfera di cristallo, però mai come quest’anno si è trattato di un’impresa difficile. Nel 2021 il rimbalzo ci sarà, ma sull’entità pesano ancora molte incongite, in primis i lockdown pre-natalizi che potrebbero avere un grande impatto sia in Europa sia negli Stati Uniti.

Poiché il 95% degli orologi con un prezzo superiore ai 10mila franchi (circa 9.300 euro) è fatto in Svizzera e da lì esportato nel mondo, è sullo swiss made che conviene soffermarsi per ipotizzare scenari a medio e lungo termine. I dati sull’export di ottobre pubblicati il 19 novembre dalla Fh (Federation Horlogere), indicano un calo del 7,1% rispetto all’ottobre 2019; la nota positiva viene dal primo mercato degli orologi msvizzeri, la Cina, dove l’export è cresciuto del 15,1%. Sull’industria elvetica si concentra anche il Watch Industry Study 2020, pubblicato poche settimana fa da Deloitte, in cui si legge che la maggioranza dei produttori svizzeri ritiene che i negozi fisici rimarranno il canale di vendita primario, che continuerà a prevalere sull’e-commerce anche nei prossimi anni, nonostante la pandemia e l’accelerazione della digitalizzazione. Le esperienze in negozio sono viste come parte essenziale del customer journey e le aziende stanno investendo nel marketing esperienziale (si veda l’articolo in pagina di Paco Guarnaccia). Il 2020 però lascia in dote una discreta dose di pessimismo, ma va detto che lo studio è stato condotto prima delle notizie sul possibile arrivo di uno o più vaccini o cure efficaci per il Covid nei prossimi mesi.

I dati raccolti da Deloitte indicano che l’85% dei manager del settore non prevede una ripresa, in particolare per le categorie entry-level, come gli orologi al quarzo, segmento in sofferenza dal 2012. Il crollo del turismo globale, il calo della domanda interna in Europa e Usa, abitudini di spesa più caute e volte al risparmio, stanno avendo un innegabile impatto sul settore. C’è poi il tema delle supply chain globali: il blocco della produzione in Cina ha evidenziato lacune nella catena di approvvigionamento e nelle scorte dei produttori, facendo ipotizzare una relocation della produzione in Svizzera. L’industria elvetica deve guardare con attenzione alle mosse dei produttori e dei marchi cinesi (si vedano gli articoli di Lino Terlizzi a pagina 5).

Gli appassionati di orologi, non potendo viaggiare e – come si è detto – continuando a desiderare un’esperienza fisica di shopping, potrebbero iniziare a guardare con interesse maggiore a marchi locali che si stanno riposizionando verso l’alto. Dallo studio Deloitte emerge con forza che il pessimismo non blocca gli investimenti: la priorità, oltre alle citate strategie omnichannel, sono il mercato dell’usato (che nel settore viene più poeticamente chiamato “secondo polso”) e la sostenibilità, tema strategico soprattutto guardando ai consumatori più giovani e a maggior ragione strategico in Asia, dove l’età dei milionari (o miliardari in yuan) è molto più bassa rispetto a Europa e Americhe.

«Nel settore della moda e del lusso in generale stiamo assistendo a un rapido riposizionamento verso la sostenibilità – commenta Patrizia Arienti, Fashion& Luxury leader di Deloitte Emea –. Designer e gioiellieri si concentrano su materiali eco-compatibili, approvvigionamento responsabile e upcycling. Atteggiamenti che diventeranno sempre più importanti negli anni a venire anche nel settore dell’orologeria».

Brand connect

Loading...

Newsletter

Notizie e approfondimenti sugli avvenimenti politici, economici e finanziari.

Iscriviti