sponsorizzazioni tecniche

Calcio, Uefa e Macron aiutano l’Europa delle «piccole» con le maglie personalizzate

di Giacomo Bagnasco


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4' di lettura

Una triangolazione calcistica ma fuori dal terreno di gioco, con benefici su tutti i lati. La Uefa guadagna reputazione grazie a un programma “solidaristico” verso le federazioni con meno potere contrattuale, che ricevono gratis kit griffati Macron (azienda bolognese di abbigliamento sportivo e sponsor tecnico di un'ottantina tra federazioni e club di varie discipline). A quest'ultima andrebbero circa 2 milioni di euro ogni 2 anni di sponsorizzazione tecnica, più ulteriori introiti dal merchandising (con cui si arriva quasi a raddoppiare il valore della collaborazione). La formula magica ha un nome, Kit assistance scheme, e l'intero progetto si colloca all'interno del Top executive programme del massimo organismo del football continentale.

Macron ha organizzato un workshop nella propria sede di Crespellano con l’obiettivo di:

- fare il punto della situazione con la Uefa dopo i primi 2 anni di attività insieme;

- concordare con le 7 realtà attualmente coinvolte (Andorra, Bielorussia, Cipro, Far Oer, Liechtenstein, Lussemburgo e San Marino) le caratteristiche delle divise da gioco per il biennio 2020/2022;

- studiare ulteriori possibilità (in base a trattative individuali) per collezioni che vadano al di là di quanto concordato con l'organismo europeo.

Il lavoro sulle maglie è condotto anche con i designer dell'azienda, i creativi che possono dare suggerimenti e integrare i desideri e le idee dei loro interlocutori. Una fase che si svolge nella “sala dei sogni”, dove il materiale in mostra punta a essere fonte di ispirazione.

Nuove maglie, creativi all'opera

Da Adidas a Macron
Lo schema è in funzione dal 2007 e in passato le divise sono state fornite da Adidas. Negli scorsi anni hanno fatto parte del progetto anche Georgia, Kazakistan, Albania e Armenia (e le ultime 2 sono comunque rimaste nell'orbita Macron). La svolta nel 2017. «Abbiamo indetto una gara - illustra Elena Guiguiiak, rappresentante della Uefa - e hanno partecipato numerose contendenti. Il lavoro è stato aggiudicato a Macron per la qualità del prodotto, l'impegno, le opportunità di marketing, la disponibilità e la voglia di venire incontro al cliente».
In effetti la parola chiave è customisation, vale a dire personalizzazione. «La maggior parte delle federazioni coinvolte - aggiunge Guiguiiak - non aveva mai avuto la possibilità di farsi confezionare capi che sottolineassero la propria identità nazionale. È logico che siano molto soddisfatte del sostegno ricevuto da Macron».

Una sala dei sogni per le piccole del calcio europeo

Una sala dei sogni per le piccole del calcio europeo

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Esempi? Adesso le Far Oer ha impresso in rilievo sul retro della maglia il profilo dell'arcipelago, i giocatori di Andorra sfoggiano sul petto la sagoma della Cassamanya, montagna simbolo del principato pirenaico, e lo stesso avviene per Liechtenstein con il suo Castello. «Questo - sottolinea Andrea Schneider, team manager della Nazionale - è uno dei motivi per cui tanti turisti comprano la maglia come souvenir consentendoci di aumentare di molto le vendite rispetto al passato» . Un discorso che vale anche per altri Paesi a forte richiamo turistico, come San Marino. Mentre il senso di appartenenza ha portato ad acquisti consistenti da parte di albanesi e armeni emigrati all'estero

Investimenti sul merchandising

Orgoglio, autenticità, eleganza, originalità, senso della storia, innovazione: ecco alcuni dei termini pronunciati dai rappresentanti delle squadre convocati l'altro giorno in Emilia. E si pensa già ai gironi di qualificazione alla Coppa del Mondo 2022, anche questi organizzati dall'Uefa per quanto riguarda l'Europa.
Niente cifre ufficiali, come è d'uso in questi frangenti, ma a quanto risulta per ogni federazione l'unione calcistica continentale sborsa circa 300mila euro ogni 2 anni, dopodiché ci sono gli ordini “singoli”: per aumentare le forniture oppure per ottenere nuovi prodotti. Sotto questo punto di vista, per esempio, la Bielorussia - un gigante in questo contesto, con quasi 10 milioni di abitanti a fronte di Paesi come Far Oer, San Marino e Liechtenstein, sotto quota 50mila - ha definito l'accordo per una collezione a parte per il merchandising. Nel complesso, comunque, Macron dovrebbe avere ottenuto direttamente dalle federazioni una ulteriore cifra pari a circa l'80% di quanto pagato dall'Uefa.

Obiettivo: oltre 100 milioni di fatturato
Il fatturato complessivo ha toccato i 98 milioni di euro nel 2018 e lo sfondamento di quota 100 è alla portata: «In realtà - dice l'ad di Macron, Gianluca Pavanello - quest'anno puntiamo ad arrivare a 115 milioni». Con il rugby che continua ad aumentare la propria influenza,

ma con il calcio che mantiene la leadership. «Tra l’altro credo - continua l’amministratore delegato - che sia un primato essere arrivati ad avere 5 squadre in Serie A (Lazio, Cagliari, Udinese, Spal e Bologna, ndr) e ogni anno siamo rappresentati da qualche club in Champions league: quest'anno è toccato a Bruges e Stella Rossa, per il 2019/2020 è in corsa anche la stessa Lazio. Una novità è la Canadian premier league: partirà a fine aprile e tutte le 7 partecipanti sono sponsorizzate Macron». Intanto si è estesa la compagine societaria: «Ai detentori delle quote - conclude Pavanello -, tra cui il fondo di private equity Consilium, si è aggiunto un nuovo investitore». Il tutto in attesa che nel medio termine possano maturare le condizioni favorevoli a una quotazione in Borsa.

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