Cartier rinnova e riapre la sua storica casa di Rue de la Paix

All’inizio del Novecento un matrimonio univa molto spesso dinastie, ma a volte poteva fare anche la fortuna di un’azienda. Nel 1898 a Cannes si sposano la principessa Alexandrina di Germania e il principe Christian di Danimarca, e a Parigi Louis Cartier e Andrée Caroline Worth. Lui è figlio di Alfred Cartier, che ha trasferito la gioielleria del padre Louis-François su Boulevard des Italiens; lei è la nipote di Charles Frederick Worth, il primo couturier internazionale, che ha il suo atelier al numero 7 dell’ariosa Rue de la Paix, la via dell’alta società dell’epoca, con negozi magnifici e hotel lussuosi.

Grazie a quel matrimonio, l’intraprendente Louis riesce a conquistare il prestigioso edificio al civico 13 (i costi degli affitti sulla via erano proibitivi), dove sposterà il negozio di famiglia. Insieme, riceve un ordine multimilionario dal banchiere J. P. Morgan, amico di Worth, che vuole dare così il suo supporto agli affari del giovane imprenditore. È così che 13, Rue de la Paix, diventa la casa dove il marchio Cartier crescerà e attrarrà come un magnete « i grandi venditori che partono per Russia, Iran, Cina... È da qui che si organizzano le prime “migrazioni” effimere a Cannes, Monte-Carlo, San Sebastian, Biarritz», come ha notato Pierre Rainero, direttore dell’Immagine, dello Stile e del Patrimonio della maison.

Dopo due anni di lavori, uno dei tre “templi” della maison del gruppo Richemont (insieme a New Bond Street a Londra e della 5th Avenue a New York), ha riaperto i battenti completamente rinnovata: dei 3mila metri quadri distribuiti su cinque piani, solo la metà sono destinati agli spazi di vendita. L’altra metà è stata pensata per raccontare i valori del marchio, ospitare i clienti e gli appassionati come farebbe un hotel di lusso, a partire dall’ingresso, dove si viene accolti da un servizio di concierge. Il piano terra e i primi due piani sono riservati alle vendite (il secondo è uno spazio esperienziale dedicato all’alta gioielleria), il terzo offre servizi come il “Bar de personnalisation” per far incidere un gioiello o un orologio e un’area per far interagire i bambini con la lunga e appassionante storia di Cartier. Salendo, il quarto piano ospita gli atelier di Alta Gioielleria, con 18 postazioni per i maestri orafi, e il quinto e ultimo piano gli archivi, il giardino d’inverno e la Résidence, uno spazio firmato Laura Gonzalez e Bruno Moinard pensato come un appartamento, un luogo conviviale, area per ricevimenti e eventi culturali.

 Timothée Chalamet con gioielli Cartier agli Oscar

L’edificio è stato progettato per ottenere il livello “Very Good”, il più alto, della certificazione ambientale Breeam, composta da 11 criteri, fra cui la tutela della biodiversità urbana, ed esprime un altro volto della sostenibilità, la tutela del saper fare, nel custodire il lavoro di 37 maestri ed eccellenze artigiane, fra cui gli italiani Dedar e Pietro Seminelli per i tessili. “13 Paix” è un flagship inteso nel senso più contemporaneo, dove la vendita è solo parte, e forse neppure la più importante, della narrazione di un marchio. Narrazione che passa anche da canali più immateriali, come il digitale, sul quale una delle maison gioielliere più antiche punta con convinzione: a inizio novembre il ceo Cyrille Vigneron ha scritto sul suo profilo LinkedIn che «i motori di ricerca sono guidati dagli algoritmi. I termini più cercati sono i più visibili (...). Durante la pandemia questi algoritmi hanno spinto non solo i brand di nicchia, ma anche importanti maison del lusso. Quello che è largamente noto è anche quello più frequentemente cercato e dunque il più visibile».

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Per essere dunque sempre più visibile, Cartier sta coinvolgendo ambassador delle nuove generazioni, attori come Timothée Chalamet (che ha rivificato l’attenzione per i gioielli indossati da uomini, sfoggiandoli sui red carpet) e Austin Butler, cantanti come Jisoo Joins del girl group sudcoreano Blackpink. E giovani saranno anche gran parte delle risorse, circa 650, che entro il 2024 entreranno nelle nuove manifatture Cartier in costruzione in Piemonte, a Basse di Stura e Valenza. Quando Louis Cartier aprì quello che oggi è 13 Paix aveva 24 anni.