comunicazione d’impresa

Cartoni animati e video vintage, a Natale brand in fuga dalla realtà

Da Gucci a Coca-Cola, da Heineken a McDonald's, le grandi aziende hanno anticipato il lancio per le festività, tenendosi lontane dai temi legati alla pandemia

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

Nell’anno del necessario distanziamento sociale Disney sceglie come video strenna di Natale la storia di Lola e del suo peluche con l’orecchio ricucito, regalato dal papà nel lontano 1940 e compagno di tante feste natalizie. Al video è associata la campagna benefica per la onlus Make-A-Wish

4' di lettura

Un Topolino di peluche vintage con un orecchio ricucito a mano scende in campo per salvare il Natale più incerto della storia. E lo fa nel segno del legame intergenerazionale, con la piccola Lola che diventa nel tempo prima mamma e poi nonna. Pensare al futuro fragile facendo un bel salto nel passato, addirittura fino al 1940, con quel pupazzo di pezza regalato dal papà e diventato prezioso testimone degli anni che passano, con le gioie e le cicatrici che si tramandano di generazione in generazione. “From Our Family To Yours”, declinato in italiano con “Una famiglia, infinite emozioni” è il nuovo corto di animazione di tre minuti realizzato dai designer della Disney-Pixar.

Così il colosso di intrattenimento decide di declinare la propria idea delle feste natalizie in 26 mercati in Europa, Australia, Nuova Zelanda, Nord-America e Asia. Animazione convincente, attenzione ai dettagli e un arco narrativo accompagnato dalla voce dell'artista britannica Griff, con la versione italiana cantata da Serena Rossi. Al Topolino di peluche, acquistabile nei Disney Store e online, è associata la raccolta fondi con l'organizzazione no profit Make-A-Wish. Obiettivo: esaudire i desideri dei bambini affetti da gravi patologie. «Sapevamo che avere una storia che metteva al centro la tradizione e lo stare insieme sarebbe stata apprezzata dalle persone di tutto il mondo. In mezzo a questa pandemia concentrarsi su queste cose è fondamentale», dice Angela Affinita, direttore marketing e brand per Disney Consumer Products, Games and Publishing.

Andare oltre l'emergenza

Mettere da parte l'emergenza, fuggendo nel tempo e nello spazio. «È come se la narrazione ingombrante e drammatica sul contagio sia da accantonare. I consumatori oggi chiedono a gran voce che gli inserzionisti diano loro un po' di spensieratezza», ha scritto Imogen Watson su The Drum. Lo certifica anche il nuovo rapporto Holiday Insights 2020, che ha rilevato come il 47% del campione intervistato – quasi 8.000 consumatori inglesi – si aspetti dalle pubblicità natalizie un senso di benessere e felicità, mentre solo il 31% ricerca un effetto nostalgia. «Il problema è che creativi e inserzionisti lavorano necessariamente molto tempo prima per pianificare le campagne di Natale, spesso addirittura anche con un anno di anticipo. E oggi la complicazione è che il mondo è un posto imprevedibile, con un alto livello di incertezza», ha precisato Watson.

Secondo il Global Happiness 2020 di Ipsos, rilasciato ad ottobre e che ha coinvolto 27 Paesi, quelli che dimostrano maggiore spensieratezza sono ad oggi la Cina e l'Olanda, rispettivamente very happy nel 93% e nell'87% del campione, seguiti dall'Arabia Saudita all'80%. I Paesi invece che dimostrano minore felicità sono Spagna (13%), Argentina e Cile (12%). L'Italia si attesta al 62%, con la maggiore fonte di felicità dettata oggi nel 92% dei casi dalla salute. «Questa seconda ondata di COVID-19 ha destabilizzato consumatori e brand, portati necessariamente a ragionare a breve termine. Oggi pertanto si registra da un lato una comunicazione reattiva legata alla contingenza e alla drammaticità del contesto, dall'altro lato sul fronte dell'entertainment ci si prova ad allontanare, con le aziende impegnate a costruire narrazioni lontane da ciò che sta avvenendo», afferma Bruno Bertelli, Chief Creative Officer di Publicis Worldwide e di Publicis Groupe Italia. «Oggi i consumatori sono pessimisti sul futuro e mai come in questo momento le marche devono diffondere ottimismo, leggerezza, speranza. Ecco allora la tendenza a staccarsi dalla realtà con prodotti di animazione e cartoon. Ma c'è anche una fuga nel tempo, con luoghi e messaggi che richiamano agli anni passati in un effetto straniante», precisa Bertelli.

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Video-strenne di Natale

Le marche diventano avamposti per preservare il Natale, con un netto anticipo del racconto rispetto al calendario dei lanci degli anni passati. Sceneggiature che diventano macchine del tempo: così Gucci ha scelto gli auguri ambientati nei rassicuranti anni ‘90. Ma quel lontano è anche nello spazio, con prodotti fantasy. John Lewis & Partners, la catena inglese di grandi magazzini di fascia alta che ogni anno accompagna il Natale con un video emozionale, ha deciso di concentrarsi sugli atti di gentilezza, accompagnati dallo slogan “give a little love”. Il video è stato lanciato proprio in occasione World Kindness Day, che ricorre ogni anno il 13 novembre. La clip inizia con una bambina che aiuta l'amico a tirare giù il pallone da un albero. L'account YouTube di Coca Cola ha reso disponibile il nuovo spot che ripercorre tutti gli archetipi del Natale ed è stato diretto quest'anno dal regista neozelandese premio Oscar Taika Waititi, Ha scelto una storia animata anche McDonald's, con la mamma e suo figlio alle prese col Natale in ascolto del fanciullino interiore. Sempre col taglio del cartoon, ma con una narrazione ironica si posiziona la campagna Lidl. Il sarcasmo è la scelta di Tesco e Sodastream. Si distingue poi Heineken con “Holiday as usual” e una prospettiva che racconta come in questo Natale anche le cose tipiche del periodo di festa e che riteniamo più noiose diventano un positivo momento di condivisione. Un inno alla gioia è anche la nuova campagna Burberry, che sceglie un classico degli '50 per un ballo di gruppo sotto la pioggia londinese.Prodotti emozionali e con effetto di allontanamento rispetto all'attuale contesto. E con una difficoltà in più legata alle campagne globali di un tempo.

«È molto più complesso elaborare campagne internazionali in una fase dove pur stando tutti sulla stessa barca, ogni cultura interpreta in modo differente questa fase così difficile. All'inizio c'era un senso di compartecipazione rispetto all'emergenza, oggi prevalgono le differenze. In Asia, ad esempio, non vogliono sentire più parlare di virus e prediligono campagne senza mascherine, mentre in Nord-America l'emergenza è molto presente nei racconti. Così le campagne si regionalizzano, con significative variazioni», precisa Bertelli, che con il suo team ha prodotto e lanciato la nuova campagna natalizia di Heineken. «Il consiglio per i brand? Data la situazione bisogna restare fedeli a se stessi e non snaturarsi cambiando rotta repentinamente», conclude Bertelli. Anche nel mare in tempesta dell'emergenza la coerenza deve orientare le azioni e le narrazioni delle marche.

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