«Chanel non è in vendita»: secca smentita da Parigi sulle voci a margine della fashion week

Valutazione record
Proprio sulla cifra, 50 miliardi, vanno fatte due osservazioni: nel mondo del lusso solo Lvmh avrebbe la possibilità di fare un’operazione simile. A leva, ovviamente, perché nemmeno il più grande gruppo del lusso al mondo ha liquidità simile. L’operazione più importante fatta da Lvmh di recente è l’integrazione di Dior (si veda Il Sole 24 Ore del 26 aprile 2017) e valeva “solo” 6,5 miliardi.

Andando indietro, ci fu l’acquisizione di Loro Piana, nel 2013, per 2 miliardi. Differenza (sostanziale) di cifre a parte, ci sarebbe un problema di integrazione: benché Lvmh non segmenti i fatturati dei marchi in portafoglio, Louis Vuitton si stima abbia un fatturato di circa 10 miliardi e opera nello stesso segmento di Chanel. Non solo: negli ultimi due anni ha accelerato lo sviluppo della parte fragranze, da sempre colonna portante di Chanel (gli analisi stimano che la divisione profumi e cosmetica valga almeno un miliardo di ricavi). Certo, la soddisfazione di essere “padrone” di Chanel, per Bernard Arnault, fondatore, presidente e ceo di Lvmh, nonché uomo più ricco di Francia, sarebbe enorme. Anni fa cercò, non a caso, di scalare Hermès, operazione che dalla famiglia fondatrice (che ancora oggi ha la maggioranza della società) fu definita «un tentativo di stupro» e che ebbe strascichi legali risolti solo di recente. A volte però persino la grandeur francese sa porsi dei limiti.

La famiglia Wertheimer e Gabrielle Chanel
E veniamo all’osservazione sull’altro lato dell’operazione, i venditori, cioè i fratelli Alain e Gérard Wertheimer, sono a loro volta tra gli uomini più ricchi di Francia, con una fortuna stimata di 37 miliardi. Tecnicamente, Chanel non è un’azienda famigliare, ma tra la fondatrice, Gabrielle Chanel, e la famiglia Wertheimer c’è un legame fortissimo: il nonno dei fratelli Alain e Gérard, Pierre Wertheimer, fondò, nel 1924, la Société des Parfums Chanel insieme a mademoiselle “Coco” Gabrielle e nel 1954, rilevò, insieme al fratello Paul, prozio di Alain e Gérard, il 100% della società intera.

Una volta venduto il gioiello del loro impero (controllano anche banche, altre piccole maison del lusso ma anche brand della Gdo), cosa farebbero con 50 miliardi? Per avere un’idea di cosa significhi, la Legge Finanziaria 2019 del nostro Paese è valutata in circa 40 miliardi. Si dirà: meglio vendere che avere un futuro incerto, in assenza di eredi. I fratelli Wertheimer hanno 70 e 69 anni, ma non è dato sapere, vista la loro proverbiale riservatezza, come abbiano organizzato un’eventuale successione. Nessuno può saperlo con certezza e si può ipotizzare che al “dopo di loro” abbiano lavorato o stiano lavorando. Quanto all’affidare a una banca d’investimenti un “mandato esplorativo”, perché no. Anche solo per curiosità. Curiosità da iper miliardari. Operazioni di “sondaggio” del mercato che possono restare fini a se stesse. Difficili da comprendere ma non per questo da escludere.

I possibili compratori
Escludendo Lvmh, fuori dal settore, sempre stando ai rumor dei giorni e mesi scorsi, tra gli interessati potrebbero esserci colossi come L’Oreal, Tiffany, Essilor-Luxottica. Cinquanta miliardi sarebbero tanti anche per loro (tutte e tre le società sono quotate, tra l’altro, e operazioni simili non sono facili da far approvare agli azionisti) e soprattutto: in un mondo caratterizzato da incertezza crescente, con consumatori, come dicevano, infedeli e imprevedibili, ha un senso economico, finanziario e strategico fare un simile investimento monstre in un settore attiguo, certo, ma comunque diverso dal proprio core business? Tra i pretendenti di Chanel ci sarebbero poi Mayhoola, che già controlla Valentino, e un non meglio precisato investitore cinese. Per quanto riguarda il fondo del Qatar, è difficile capire se voglia davvero costruire un polo del lusso alternativo a Lvmh, Kering e Richemont: è notizia di questi giorni la volontà di vendere il marchio di accessori di lusso inglese Anya Hindmarch. Sugli investitori cinesi è ancora più difficile fare previsioni: Fosun, colosso industriale e commerciale, ha fatto investimenti importanti in brand del lusso come Caruso (menswear di alta gamma), ma con successi tutti da raggiungere. Per non parlare di un altro colosso cinese, la Marisfolg, che nel 2014 ha rilevato Krizia. Anche in questo caso, con risultati finora deludenti.

Il futuro di Chanel
A fronte di un investimento di 50 miliardi, anche quando viene fatto da chi ha fortune o disponibilità persino superiori, si pensa ovviamente a un ritorno. E qui veniamo a una particolarità del modello di business di Chanel. Ribadiamo: cresce a due cifre o high single digit da anni ed è forse il marchio del lusso più noto e amato al mondo, ma lo è anche perché investe più di chiunque altro, in percentuale e in valore assoluto, in marketing e comunicazione. Circa 1,5 miliardi di 10 di fatturato nel 2017. Volendo immaginare di far fruttare un investimento monstre di 50 miliardi, sarebbe rischioso risparmiare su marketing e comunicazione. Chanel è Chanel anche per la potenza di fuoco delle sue campagna pubblicitarie, dei mega eventi che organizza, delle mostre e restauri che sponsorizza. Quanto sarebbe disposto a sposare questa filosofia un investitore esterno?

L’incognita creativa
Un’ultima considerazione sul dopo Lagerfeld. Per ora sembra una transizione morbida: alla direzione creativa è già stata nominata Virginie Viard, da decenni braccio destro di Kaiser Karl. La affiancherà, per l’immagine e la comunicazione, Eric Pfunder. Perché solo Lagerfeld poteva incarnare entrambe le anime, quella creativa e quella “promozionale”. Qui si possono sposare due tesi: la prima è che il tandem Viard-Pfunder possa garantire un futuro nel solco di Lagerfeld, con poche variazioni. La seconda è che ci voglia una non meglio precisata o precisabile svolta, come fu quella impressa dallo stesso Lagerfeld nel 1983, con un chiaro mandato dei fratelli Wertheimer. Quale delle due tesi sia giusta lo diranno solo i prossimi mesi o anni.