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Che cos’è la creatività? Per John Hegarty idee nuove e intelligenza artificiale

Il 7 ottobre, al Franco Parenti, una delle menti più feconde della pubblicità partecipa alla decima edizione del festival IF!. Lo abbiamo incontrato in anteprima.

di Camilla Ilaria Colombo

Sir John Hegarty

3' di lettura

È una delle menti dietro alla campagna pubblicitaria che ha fatto la storia dei jeans Levi’s: un ragazzo che, entrato in una lavanderia a gettoni, si toglie gli abiti, li mette a lavare e si siede in attesa, restando in boxer a sfogliare una rivista. Il tutto sulle note di Marvin Gaye e con lo sconcerto (e l’apprezzamento) dei presenti. Stiamo parlando del pubblicitario di fama mondiale, John Hegarty, e di Laundrette, la pubblicità uscita nel 1985 e firmata dall’agenzia inglese BBH, l’acronimo dei tre fondatori: Nagel Bogle, John Bartle e John Hegarty. Ed è proprio quest’ultimo a raccontare ad Htsi, in occasione del decimo anniversario di IF!Festival della creatività , organizzato da Art Directors Club Italiano e Aziende della Comunicazione Unite, a Milano fino al 7 ottobre, cosa significhi oggi la parola creatività e quanto tecnologia e ingegno siano sempre andati di pari passo.

Due fenomeni epocali

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«Da quando ho incominciato a occuparmi di creatività, entrando da giovane nel prestigioso studio dei fratelli Saatchi, sono accaduti essenzialmente due fenomeni», spiega Hegarty. «La globalizzazione del settore e la diffusione di tecnologie che hanno rotto i confini geografici e non solo, dando vita a un’audience enorme, senza precedenti. Sono convinto che la tecnologia sia un’opportunità, non una minacica, e penso che dobbiamo guardare ai suoi ultimi sviluppi, l’intelligenza artificiale ad esempio, come a un aiuto per la creatività umana. Probabilmente dobbiamo ancora inserirla nella giusta cornice, ma renderà progetti e idee ancora più realizzabili, espandendo le possibilità e sfruttando le potenzialità insite negli strumenti digitali e hi-tech».

L’approccio positivo espresso da Hegarty nasce da una constatazione abbastanza semplice: creatività e tecnologia sono sempre andate a braccetto. «Ci siamo forse dimenticati che il pianoforte è uno straordinario pezzo di tecnologia in grado di creare differenti tipi di musica. O che, prima dell’arrivo dei social media, la rivoluzione di un’intera epoca è stata portata avanti dalla tv, una piccola scatola fenomenale che ti intratteneva direttamente a casa tua. E ancor prima, la radio, il momento in cui la pubblicità è entrata in scena, con i suoi messaggi che per la prima volta venivano recepiti in modi prima impensabili o nella cucina della propria abitazione».

Troppa pubblicità mediocre

Il giudizio sull’industria della pubblicità e della comunicazione è invece negativo, nonostante la passione che ancora lo anima – durante il lockdown, è nato il suo ultimo progetto, The Business of Creativity , una masterclass sulla creatività. «Il settore è in crisi, sempre di più le persone cercano di evitare ciò che creiamo», ammette Hegarty. «Quando sei sul social media e incappi in un’adv, cosa fai? Skippi, cioè salti, appena possibile, il contenuto pubblicitario, perché non vuoi vederlo. La soluzione a tutto questo sembra essere ancora più mediocrità. Stiamo sommergendo le persone con robaccia, io lo chiamo digital landfill (discarica digitale, ndr). Non c’è scritto in nessun libro sulla comunicazione che la risposta a un problema, a una crisi, siano prodotti ancora peggiori. Ma tutte le ricerche lo confermano: oggi le persone trovano la pubblicità noiosa».

Il masterclass The Business of Creativity

Più creatività, più efficacia

La risposta alla grande domanda dell’era dell’ipercomunicazione – come essere efficaci quando bisogna creare qualcosa che alla gente non piace? – è più creatività. Ne è profondamente convinto Hegarty, perché la creatività è sempre una sfida, ma è e sempre sarà anche la risposta. «Una grande idea risolve tutti i problemi», dice il noto pubblicitario. «Il dramma oggi è che non ci sono persone che rispettano questo approccio. L’intero settore deve scendere in campo e ripensare al modo in cui concepiamo la creatività. Il mio discorso a Milano (dal titolo Rethinking the power of a great idea, in programma al Teatro Franco Parenti, il 7 ottobre alle 18.30) verterà proprio su questo, perché abbiamo bisogno di un nuovo modo di essere creativi, visto che ci siamo scordati che la base della creatività, come della comunicazione e della pubblicità, è la sua efficacia».

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