Cina, beauty brand italiani indietro nella presenza sui canali digitali

Sono solo quattro (l’1,3% del totale) i marchi protagonisti dei canali digitali cinesi: Kiko, Acqua di Parma, Rilastil e Marvis. È quanto emerge dal «China Digital Index» uno studio sul livello di digitalizzazione delle imprese beauty made in Italy nel mercato cinese condotto da Adiacent - agenzia digitale italiana per la Cina, parte di Var Group e del gruppo Sesa quotata sul mercato Euronext STAR Milano – che gestisce strategia, e-commerce, marketing, tech e supply-chain per quei brand che intraprendono un percorso di crescita nei mercati internazionali.

Il settore della cosmetica rappresenta in Cina un mercato in enorme crescita. Lo scoppio della pandemia da Covid-19 e le misure restrittive hanno però cambiato sia le abitudini di acquisto dei consumatori che la gestione delle operazioni di tutte le aziende internazionali: aumentare gli investimenti digitali e spostare la spesa di marketing sui canali online con un focus specifico sul consumer engagement, oltre a prendere in considerazione partnership con rivenditori online, sembrano ora essere i nuovi step necessari per avere successo nel mercato cinese.

Tuttavia il grado di digitalizzazione dei 315 brand presi in considerazione non è uguale per tutti. La differenza sta appunto nel presidio efficace dei canali digitali. Dopo Kiko, Acqua di Parma, Rilastil e Marvis che raggiungono un livello eccellente, il 5,7% dei marchi si aggiudica il livello di esperto, il 7,9% un livello intermedio: questo significa che solo il 14,9% dei brand italiani sta affrontando i canali digitali cinesi con interesse e partecipazione.

I 4 “champions” hanno sviluppato il proprio business sulle principali piattaforme di e-commerce – JD e Tmall – attivando quasi tutte profili ufficiali anche sui social media cinesi e sui cosiddetti social commerce, piattaforme digital che integrano le funzionalità social ed e-commerce. Tra queste, Little Red Book, un'applicazione molto popolare in Cina e un social media chiave per la crescita dei brand del settore della cosmesi. Confrontando la pervasività dei 4 rispetto agli altri brand, risultano evidenti alcune differenze: Tmall, del Gruppo Alibaba, viene prediletto come canale e-commerce B2C solo dal 13% dei marchi e solo la metà di questi sceglie di aprire anche uno store ufficiale su JD.

CONSIGLI24

I migliori consigli su prodotti di tecnologia, moda, casa, cucina e tempo libero

Scopri di più

Anche sul fronte social media l'adesione è bassa: le potenzialità di Douyin (la conosciutissima TikTok) o di Weibo (584 milioni di utenti attivi mensilmente) sono sfruttate solamente da una piccolissima percentuale di marchi. Un'assenza probabilmente riconducibile alle barriere linguistiche e culturali che si presentano in fase di creazione di contenuti, in particolar modo per il live streaming.