CAPODANNO CINESE

Cina, le sfide per i brand nell’anno della Tigre: spesa rimpatriata, duty free e digitale

Si festeggia oggi l’inizio del nuovo anno lunare e i brand continuano a puntare sulla Cina. Celebrando la ricorrenza con collezioni e progetti ad hoc. Ma le sfide sul piatto sono tante

di Marta Casadei

I punti chiave

  • Bain&Co stima che nel 2025 la Cina diventerà il primo mercato del lusso al mondo. Oggi assorbe il 21% delle vendite
  • Ha chiuso 2021 con una crescita a doppia cifra: +36% sul 2020, a 471 miliardi di remimbi, oltre 66 miliardi di euro
  • Oltre il 90% della spesa è stata fatta in patria, mentre gli acquisti online sono cresciuti del 56% sul 2020

3' di lettura

Ha tutte le carte in regola per diventare il primo mercato per il beni di lusso entro il 2025, dopo aver reagito alla pandemia e aver chiuso il 2021 con una crescita a doppia cifra: +36% sul 2020, a 471 miliardi di remimbi, oltre 66 miliardi di euro, pari al 21% del valore dell’intero mercato dei beni personali di lusso. E un incremento del 56% nelle vendite digitali, secondo quanto emerge dal report «A Year of Contrasts for China's Growing Personal Luxury Market» di Bain&Co. Che individua luci e ombre (come la crescita rallentata nella seconda parte del 2021) del più promettente (e complesso) mercato per il lusso internazionale.

Lusso e Cina, i prodotti speciali per l’anno della tigre

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L’anno della Tigre nei progetti dei brand

La Cina - seppure in una fase di profondo cambiamento socio-economico, spinta anche dalle politiche di Xi JinPing come la common prosperity che rafforzerà la middle class - si conferma un importante terreno di conquista per i marchi del lusso. Che, come di consueto, hanno creato collezioni ad hoc e progetti speciali per celebrare l’inizio del nuovo anno lunare che si apre oggi sotto il segno della Tigre. Se, per esempio, Gucci ha creato una vasta collezione chiamata proprio «Gucci Tiger», Prada ha lanciato il progetto “Action in the Year of the Tiger” rivolto a tutti i giovani talenti delle scuole d'arte cinesi e internazionali under 30, chiamati a proporre una loro personale interpretazione della tigre, per salvaguardare la tigre dell’Amur.

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Coinvolgere la clientela cinese, specialmente i giovanissimi, direttamente in Cina è una sfida sempre più decisiva per i marchi occidentali: complici le restrizioni sui viaggi internazionali ancora in vigore ( e che secondo gli addetti ai lavori non verranno tolte nemmeno nel primo semestre 2022), hanno concentrato i propri acquisti sul mercato domestico. La quota “rimpatriata” di consumi che, nel 2021, ha assorbito tra il 94 e il 98% dell’intera spesa.

Mercato domestico in crescita esponenziale

Il mercato domestico cinese, nonostante sia stato colonizzato dall’espansione retail di alcuni brand (molti dei quali hanno poi ridotto i punti vendita) fin dagli anni Dieci, ha cominciato a crescere solo dopo il 2016: la Cagr del 2% per gli anni che vanno dal 2011 al 2016 è balzata al 26% tra il 2016 e il 2019. Se l’anno record è stato il 2020, con una crescita del 48 per cento sul 2019, la Cagr stimata da qui al 2025 è del 33% circa. Nel 2021 tra i beni che hanno registrato un incremento maggiore in termini di vendite spiccano la pelletteria (+60%), moda e lifestyle (+40%), gioielli (+35%), orologeria di lusso (+30%) e beauty (+20%).

Duty free e online: le nuove frontiere

Una quota sempre più rilevante delle vendite (nel 2021 è stata il 13%, in crescita dell’85%) viene fatta ad Hainan, un’isola duty free del Mar cinese meridionale. Si tratta della nuova shopping destination per i cinesi amanti del lusso (che vogliono acquistare a prezzi scontati, con una percentuale di sconto che va dal 30% al 55% sui listini ufficiali). Il 50% degli acquisti in valore sono in prodotti beauty.

Un’altra sfida interessante per i brand del lusso in Cina è quella che riguarda il canale digitale: includendo il duty free, la penetrazione delle vendite online sul totale delle vendite del lusso è di circa il 26 per cento. Nel dettaglio, settori come la pelletteria hanno ancora una penetrazione relativamente bassa delle vendite online (12%). E, quindi, molto potenziale. Soprattutto se consideriamo il livello di digitalizzazione dei consumi in Cina e l’età media dei consumatori.


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