Cina, stime riviste al ribasso: i lockdown rallentano i consumi

Una delle previsioni più citate dagli addetti ai lavori del settore lusso negli ultimi anni è quella formulata da Bain &Co. che stimava che nel 2025 quasi un cliente su due del lusso (45%) sarebbe stato di nazionalità cinese. La pandemia ha cambiato le carte in tavola: dopo un brillante inizio nel primo trimestre 2022, le politiche “zero-Covid” del governo centrale hanno messo un freno alla crescita dei consumi. E se la giornata di oggi - in Cina è il Double 11 o Single’s day: il più grande festival dello shopping virtuale al mondo - segnerà sicuramente un picco di vendite, le previsioni per l’anno in corso parlano comunque di una frenata.

«Il 2022 ha rappresentato un anno di rallentamento per la Cina e per i consumatori cinesi, soprattutto in relazione agli alti tassi di crescita degli anni passati - spiega Federica Levato, senior partner Bain&Co - . Di conseguenza e alla luce anche dell’attuale situazione e in particolare al permanere delle politiche restrittive abbiamo rivisto il nostro forecast futuro sulla Cina. Pensiamo che la Cina e i cinesi rimarranno ovviamente dei driver fondamentali per l’evoluzione futura del mercato del lusso; similmente, abbiamo anche osservato (quest’anno in particolar modo) come i consumatori locali in “nuovi” o “vecchi” mercati abbiano dimostrate un “appetito” maggiore verso il lusso e abbiano rafforzato la loro incidenza relativa sul mercato».

Nel 2021 secondo le stime di Bain&Co. (che verranno aggiornate il prossimo 15 novembre con il Worldwide luxury market monitor realizzato con Altagamma), la Repubblica Popolare aveva una quota di mercato pari al 21% dei 283 miliardi di euro di ricavi dei beni personali di lusso e si candidava a diventare primo mercato del lusso nel 2025. A rallentare la corsa dell’ex Celeste Impero sono state, secondo Levato, «Le misure restrittive incluse nell’approccio zero-covid policy hanno di fatto impedito l’acquisto di beni di lusso per una grossa parte della popolazione, principalmente nel secondo trimestre. Le riaperture iniziate dal periodo estivo sono state alternanti e molte città o quartieri ancora oggi rimangono in lockdown parziali». Le chiusure sembrano influenzare negativamente la fiducia dei consumatori più della situazione economica generale: «Il contesto macro-economico del paese in rallentamento per adesso non sembra condizionare fortemente il consumatore del lusso», chiosa Levato.

Sebbene, in occasione delle prime riaperture, siano tornati ad acquistare beni di lusso, i consumatori cinesi più giovani sembrano i più colpiti da questo calo di fiducia: «Hanno voglia di tornare a una vita normale che manca ormai da quasi tre anni - spiega Yuan Zou, head of Europe Luxury and Fashion di Hylink Digital Solutions, agenzia digitale cinese che lavora con i brand del lusso internazionali -, visto che ancora sono soggetti a lockdown e test di massa, e complice questa situazione hanno cambiato atteggiamenti d’acquisto e priorità. Per esempio, non vedono la necessità di investire in una borsa o in un paio di scarpe che non hanno occasione di usare. Preferiscono spendere in prodotti per la casa». Secondo Zou «i giovani torneranno a spendere ma non subito: ci vorrà del tempo e non credo avverrà prima della seconda metà del 2023. Vero è che il governo spinge i consumi in linea con la politica della “Common prosperity” per rafforzare economicamente la classe media». Secondo Zou gli acquisti si orienteranno sempre di più verso marchi meno famosi, lusso accessibile e brand di fascia premium. E i consumi saranno concentrati principalmente in Cina anche se «appena possibile i cinesi torneranno a viaggiare».

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Gli investimenti dei brand di lusso in loco, intanto, riprendono: quest’estate ci sono state alcune aperture di monomarca tra cui Hermès a Wuhan e Missoni a Chengdu e proprio qualche giorno fa Louis Vuitton ha annunciato l’apertura del suo primo ristorante proprio a Chengdu. A Shanghai, invece, Prada ha appena inaugurato la mostra “Lake Tai” di Michael Wang , in allestimento nello spazio culturale Prada Rong Zhai fino all’ 8 gennaio 2023. «La possibilità di fare eventi rimane - conclude Yuan Zou -, ma i marchi devono fare i conti con il fatto che anche con un solo caso Covid viene annullato tutto, non importa quanto sia stato investito».