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Cina, stime riviste al ribasso: i lockdown rallentano i consumi

Il 2022 è stato un anno più difficile del previsto nella Repubblica Popolare a causa della politica Covid zero, che ha avuto impatto negativo soprattutto sugli atteggiamenti d’acquisto dei giovani

di Marta Casadei

 I consumatori, in prima fila gli esponenti della Gen Z, sono più attenti alla qualità (anche in rapporto al prezzo) dei prodotti e all’heritage del marchio prima di fare un acquisto

3' di lettura

Una delle previsioni più citate dagli addetti ai lavori del settore lusso negli ultimi anni è quella formulata da Bain &Co. che stimava che nel 2025 quasi un cliente su due del lusso (45%) sarebbe stato di nazionalità cinese. La pandemia ha cambiato le carte in tavola: dopo un brillante inizio nel primo trimestre 2022, le politiche “zero-Covid” del governo centrale hanno messo un freno alla crescita dei consumi. E se la giornata di oggi - in Cina è il Double 11 o Single’s day: il più grande festival dello shopping virtuale al mondo - segnerà sicuramente un picco di vendite, le previsioni per l’anno in corso parlano comunque di una frenata.

Il 2022 rallenta ma la Cina rimane riferimento per il lusso mondiale

«Il 2022 ha rappresentato un anno di rallentamento per la Cina e per i consumatori cinesi, soprattutto in relazione agli alti tassi di crescita degli anni passati - spiega Federica Levato, senior partner Bain&Co - . Di conseguenza e alla luce anche dell’attuale situazione e in particolare al permanere delle politiche restrittive abbiamo rivisto il nostro forecast futuro sulla Cina. Pensiamo che la Cina e i cinesi rimarranno ovviamente dei driver fondamentali per l’evoluzione futura del mercato del lusso; similmente, abbiamo anche osservato (quest’anno in particolar modo) come i consumatori locali in “nuovi” o “vecchi” mercati abbiano dimostrate un “appetito” maggiore verso il lusso e abbiano rafforzato la loro incidenza relativa sul mercato».

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Nel 2021 secondo le stime di Bain&Co. (che verranno aggiornate il prossimo 15 novembre con il Worldwide luxury market monitor realizzato con Altagamma), la Repubblica Popolare aveva una quota di mercato pari al 21% dei 283 miliardi di euro di ricavi dei beni personali di lusso e si candidava a diventare primo mercato del lusso nel 2025. A rallentare la corsa dell’ex Celeste Impero sono state, secondo Levato, «Le misure restrittive incluse nell’approccio zero-covid policy hanno di fatto impedito l’acquisto di beni di lusso per una grossa parte della popolazione, principalmente nel secondo trimestre. Le riaperture iniziate dal periodo estivo sono state alternanti e molte città o quartieri ancora oggi rimangono in lockdown parziali». Le chiusure sembrano influenzare negativamente la fiducia dei consumatori più della situazione economica generale: «Il contesto macro-economico del paese in rallentamento per adesso non sembra condizionare fortemente il consumatore del lusso», chiosa Levato.

La Gen Z influenzata negativamente dalla politica Covid zero

Sebbene, in occasione delle prime riaperture, siano tornati ad acquistare beni di lusso, i consumatori cinesi più giovani sembrano i più colpiti da questo calo di fiducia: «Hanno voglia di tornare a una vita normale che manca ormai da quasi tre anni - spiega Yuan Zou, head of Europe Luxury and Fashion di Hylink Digital Solutions, agenzia digitale cinese che lavora con i brand del lusso internazionali -, visto che ancora sono soggetti a lockdown e test di massa, e complice questa situazione hanno cambiato atteggiamenti d’acquisto e priorità. Per esempio, non vedono la necessità di investire in una borsa o in un paio di scarpe che non hanno occasione di usare. Preferiscono spendere in prodotti per la casa». Secondo Zou «i giovani torneranno a spendere ma non subito: ci vorrà del tempo e non credo avverrà prima della seconda metà del 2023. Vero è che il governo spinge i consumi in linea con la politica della “Common prosperity” per rafforzare economicamente la classe media». Secondo Zou gli acquisti si orienteranno sempre di più verso marchi meno famosi, lusso accessibile e brand di fascia premium. E i consumi saranno concentrati principalmente in Cina anche se «appena possibile i cinesi torneranno a viaggiare».

Ripartono gli investimenti dei brand: negozi, ristoranti e mostre

Gli investimenti dei brand di lusso in loco, intanto, riprendono: quest’estate ci sono state alcune aperture di monomarca tra cui Hermès a Wuhan e Missoni a Chengdu e proprio qualche giorno fa Louis Vuitton ha annunciato l’apertura del suo primo ristorante proprio a Chengdu. A Shanghai, invece, Prada ha appena inaugurato la mostra “Lake Tai” di Michael Wang , in allestimento nello spazio culturale Prada Rong Zhai fino all’ 8 gennaio 2023. «La possibilità di fare eventi rimane - conclude Yuan Zou -, ma i marchi devono fare i conti con il fatto che anche con un solo caso Covid viene annullato tutto, non importa quanto sia stato investito».

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