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“Nuovi giovani” tra edonismo e pragmatismo

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L'Analisi|MARKETING

“Nuovi giovani” tra edonismo e pragmatismo

Da quando la rivoluzione digitale è diventata il motore delle trasformazioni più significative nella nostra società, i Millennials sono il principale centro di interesse dei brand. È una generazione che non nasce digitale, ma che è stata in grado di adattarsi rapidamente ai cambiamenti e conquistare una grande rilevanza a tutti i livelli.

Tuttavia, viviamo in una società in cui l’economia determina la velocità dello sviluppo e i brand hanno già iniziato a focalizzare l’attenzione su altri due segmenti di mercato molto diversi tra loro: la generazione Z (i nati dopo il 1995) e la generazione X (i nati tra il 1961 e il 1980).

Questa tendenza si basa su due ragioni principali: la generazione Z rappresenta il presente e il futuro di crescita delle stesse marche e la Generazione X garantisce alti profitti perché condivide molti dei valori e comportamenti di acquisto dei Millennials, ma con un maggior potere d’acquisto e un gusto più sofisticato. Solo in Italia, la generazione X costituisce il 25% della popolazione, circa 15 milioni di persone, e risulta essere numericamente più importante dei tanto celebrati Millennials.

La continua analisi dei consumatori che effettuiaimo nel Gruppo Pacha, ci ha portato a individuare un segmento molto specifico all’interno della Generazione X che abbiamo denominato i “nuovi giovani”. Si tratta di una categoria che si considera ancora nel pieno della giovinezza poiché questo status non è più strettamente collegato all’età anagrafica, ma allo stile di vita e all’attitudine personale.

Non è lontano dalla realtá affermare che i quarantenni di oggi possono essere considerati come i trentenni di venti anni fa perché preferiscono la propria realizzazione e i piaceri della vita alle responsabilità che comporta una famiglia. Dunque, i parametri per definire il concetto di giovinezza sono diventati più fluidi e, di conseguenza, si sono create nicchie di mercato a cui, secondo il principio di Pareto, le marche vogliono offrire prodotti e servizi allineati alle proprie esigenze.

Una recente ricerca del Gruppo Pacha in alcuni mercati chiave d’Europa ha evidenziato come questi “nuovi giovani” si identifichino maggiormente con valori come la libertà, il divertimento, la gioia di vivere, il sentirsi attivi, l’autenticità e l’apertura mentale. Tutto ció ci permette di identificare le caratteristiche più importanti di questo profilo così peculiare: l’attitudine edonista e l’orientamento all’autorealizzazione.

Come i Millennials, i “nuovi giovani” sono fortemente legati alla tecnologia e, in generale, al mondo digitale. Tuttavia, rispetto alla visione ottimistica della vita dei fratelli più piccoli, essi adottano un comportamento più pragmatico e focalizzato al raggiungimento rapido dei propri obiettivi.

A livello di consumi, alternano le modalità on e off line, ma danno la priorità al contatto con i negozi fisici per l’acquisto di prodotti e servizi di qualità superiore. Hanno un rapporto molto stretto con i brand che rappresentano al meglio i loro valori e il loro modo di vivere e, in questo frangente, risultano essere consumatori molto coinvolti ed emotivamente connessi con la categoria di prodotto.

L’esperienza e il gusto sofisticato li porta a essere innovatori e opinion leader, identificando nuovi prodotti prima degli altri e suggerendoli ai loro gruppi primari, come la famiglia e gli amici. I “nuovi giovani” della Generazione X diventeranno sempre più strategici per i brand che, intuito il loro grande potenziale, hanno già iniziato a sviluppare azioni ad hoc per ottenere il loro consenso e fedeltà.

Non sappiamo se l’influenza dei “nuovi giovani” avrà un impatto simile a quello della generazione Millennials, ma risulta evidente che, oggi, questo segmento è essenziale per mantenere sia il livello di consumo di molte marche premium sia la dinamicità del contesto socio-economico attuale.

L’autore è direttore marketing del Gruppo Pacha

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