Comunicare la sostenibilità, una questione di equilibrio

Sino a non molti anni fa, “sostenibilità” era una parola per adepti, che ricorreva solo nelle discussioni dei più avvertiti ambientalisti e nei rapporti internazionali che negli anni 80 riflettevano sulla relazione tra modello di sviluppo e diritti delle generazioni future. Oggi è tra i vocaboli più richiamati nel dibattito pubblico e non solo per moda. Sostenibilità significa ricerca di equilibri dinamici tra dimensione economica, sociale e ambientale e tale ricerca costituisce un imperativo non solo per il decisore politico ma anche per chi produce, chi consuma e chi cerca di orientare produzione e consumi

Proprio a chi si occupa di comunicazione d’impresa è rivolto il volume Comunicazione, Marketing e Sostenibilità ambientale, a cura di Massimo Tavella, edito da Giappichelli, un libro che traccia le complesse coordinate giuridiche di un marketing “nuovo”, orientato anche al tema della protezione dell’ambiente. L’ambizioso obbiettivo è dichiarato dal curatore nella prefazione: aiutare la comunicazione commerciale a «fornire un contributo importante per rendere i consumatori i primi e fondamentali alleati per intraprendere nel miglior modo possibile la “strada della sostenibilità”». E, ci pare, un obbiettivo raggiunto.

Molti sono i meriti degli autori: tra questi, il non essere né entusiasti propagatori del nuovo verbo né retrivi reazionari, pronti a liquidare le nuove questioni come tendenze passeggere. Vi è in tutti la consapevolezza delle nuove sfide e, come sottolinea Federico Unnia, della maturità, responsabilità e creatività che è richiesta alle imprese per diffondere con la comunicazione valori e convinzioni che facilitino l’affermarsi di una cultura diffusa della sostenibilità.

Sfide che investono i principi costituzionali, recentemente modificati (con esiti non proprio cristallini, come nota il costituzionalista Mario Esposito) proprio per inserire nel testo, all’art. 9, la tutela dell’ambiente, degli ecosistemi e delle biodiversità e l’interesse delle generazioni future. Sfide che riguardano il ruolo di guida dell’Unione europea verso un diritto della transizione verde, come osserva Tavella nei suoi dettagliati saggi sulla normativa attuale e futura dell’Unione e sui suoi riflessi sulla comunicazione commerciale. Sfide che interessano anche chi si occupa di pubblicità e che deve coniugare nel nuovo contesto le regole sorte a garanzia dei consumatori e della concorrenza. In sintesi, sostenibilità e corporate responsibility (esaminate da Daniele Guarnieri e Marta Schiraldi) impongono che la comunicazione commerciale debba essere leale, corretta ed “eco-sostenibile” e dunque veritiera, completa e trasparente anche rispetto alle “virtù ambientali” di prodotti e servizi.

La transizione ecologica – gli autori lo ripetono – richiede alle imprese innovatività, di essere creative e capaci di sfruttare la propria creatività: così, Jacopo Ciani Sciolla spiega come la rivoluzione verde investa anche il diritto della proprietà intellettuale e Pierluigi Perri ragiona sul rapporto tra le due rivoluzioni della sostenibilità e del digitale, confermando come le relazioni tra sistema ecologico e antropico siano fortemente influenzate dallo scenario tecnologico.