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Con “Marvelous Mrs Maisel” Amazon sperimenta la nuova frontiera della moda online: dalla serie all’e-store

di Chiara Beghelli

4' di lettura

«Forse mettono tutte quelle pubblicità nei giornali per distarci, perché se le donne non si rendono conto di cosa sta accadendo nel mondo, non interverranno e lo cambieranno. Perché loro sì, lo cambieranno! E mettendogli anche gli accessori!» E giù applausi, quelli del comizio di donne riunito a Washington Square, nella New York del 1958, per protestare contro la costruzione di un’autostrada (!) sotto l’arco della piazza dove Miriam “Midge” Maisel è stata trascinata a sorpresa a intervenire.

In questa battuta si concentra l’essenza della protagonista di The Marvelous Mrs Maisel, la serie in streaming su Amazon Prime Video composta di due stagioni firmate dalla geniale Amy Sherman-Palladino, che in due anni ha collezionato vari Golden Globes ed Emmys e ha inaugurato la nuova evoluzione della piattaforma di Jeff Bezos come produttrice di serie di successo globale: Midge, interpretata da Rachel Brosnahan, è una 26enne e benestante signora di origini ebraiche dell’Upper West Side di fine anni Cinquanta, occupata solo a prendersi cura di sé e del marito Joel (ha anche due figli, ma a loro bada la tata).
Quando Joel all’improvviso la lascia (per la sua segretaria) lei scopre che il suo talento maggiore non è abbinare impeccabilmente il colore dello smalto al suo abito, ma essere un asso della stand up comedy nei fumosissimi club di Downtown, una creatrice estemporanea di battute fulminanti e persino volgari, con cui rivive con sarcasmo la sua esistenza da giovane lady di Manhattan.

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Di tutto questo la moda è co-protagonista, una presenza che supera la dimensione personale della protagonista per suscitare riflessioni sociali, storiche e persino politiche. Un lavoro colto e complesso, quello della costumista Donna Zakowska, che ha studiato e concentrato nei 18 episodi della serie la moda di New York alla fine degli anni 50, con elementi capaci di renderla un gioiello anche per gli appassionati del genere. Ecco perché:

1) È un perfetto ritratto del passaggio dalla couture al pret-a-porter: Quando la famiglia di Midge si prepara per tarsfeirisi per l’estate in un resort nelle Catskills (che davvero fu la meta preferita per l’upper class ebrea di New York dell’epoca), la puntata si apre con lei e sua madre attorniate da stender traboccanti di abiti, costumi da bagno, trench. Se il sarto non viene più a domicilio, sono ancora gli abiti che arrivano in salotto. La fine degli anni 50 è cruciale nel passaggio alla moda contemporanea: nel 1957 Hubert de Givenchy lancia l’abito a sacco, nel 1958 Yves Saint Laurent prende il timone dell’atelier Dior, dopo la morte del suo maestro, e vince il Neiman Marcus Award proprio a New York. Nello stesso anno Dior lancia il primo fondotinta compatto, aprendo la strada all’ampliamento dei marchi nati in atelier anche a make up e profumi, prodotti più “democratici”.

2) Nello stesso passaggio, racconta anche la nuova consapevolezza dell’abbigliamento femminile: degna figlia di una madre superglamour, persino quando si prepara per dormire, Midge adora la moda e non rinuncia a outfit impeccabili anche mentre diverte il pubblico con le sue battute sconce. Anzi, il suo personaggio trova finalmente un’identità, una formula, quando sceglie di presentarsi sul palco vestita come per partecipare a un cocktail alla Casa Bianca. Il contrasto funziona, coerente con la sua epoca e insieme capace di superarla.

3) Apre le porte dei laboratori del Garment District di New York prima della sua «gentrification»: il suocero di Midge, il padre di suo marito Joel, è un imprenditore tessile che ha una fabbrica di moda pronta nel Garment District, il quartiere dell’industria tessile di Manhattan, compreso fra la Quinta e la Nona strada e la fra la 35esima e la 40esima. Negli anni Venti furono proprio imprenditori di origine ebraica a rilanciare le sue fabbriche, dove lavoravano i cosiddetti “garmentos”. Ancora oggi nell’area si concentra oltre la metà dei lavoratori del settore della città. Nel frattempo, però, molti spazi industriali sono stati riconvertiti in edilizia residenziale, hotel, ristoranti, anche se rispetto ad altri quartieri di New York le attività produttive sono ancora molto presenti.

4) Vi porta nel department store più bello di Manhattan (ahimè, ormai chiuso): nel suo percorso di indipendenza personale, Midge decide di lavorare, per la prima volta in vita sua. Rispondendo a un annuncio, viene assunta come commessa del reparto beauty di B. Altman: lo storico department store di New York era protagonista della Fifth Avenue negli anni Cinquanta, ma dopo una lunga crisi è stato chiuso defintivamente nel 1989. Il negozio, fondato da Benjamin Altman nel 1906, era stato fra i primi ad avviare la trasformazione della Quinta strada da anonima via del quartiere più ricco della città a indirizzo top per lo shopping di lusso. Anzi, proprio la presenza di B. Altman attrasse Tiffany e Bergdorf Goodman, che lasciarono le loro precedenti sedi per la nuova strada. Oggi, in quell’edificio in stile Rinascimento italiano, che fa parte del patrimonio edilizio storico della città, si trova una delle sedi della New York University.

5) Individua il «padre» dello sportswear contemporaneo: durante la vacanze nei Catskills, l’eccentrico e geniale padre di Midge, docente di matematica di Columbia University, pratica la ginnastica calistenica di mattina presto, in riva al lago, indossando una tuta speciale e un po’ ridicola. Per realizzarla, la costumista Zakowska ha detto di essersi ispirata a quella indossata da Jack LaLanne, personalità televisiva che dal 1951 al 1985 ha condotto un programma di fitness, il primo del suo genere.

6) Bonus track: potrebbe ampliare le frontiere del retail: oltre a interpretare in modo così accurato il passato, The Marvelous Mrs Maisel potrebbe aprire nuovi orizzonti sul tema del rapporto fra le fonti di produzione e i canali di vendita della moda stessa. E qui torna in auge la veste originale di Amazon, quella di piattaforma e-commerce che sempre più basa le sue offerte sulla lettura dei dati degli utenti. In un’intervista al Daily Beast, Zakowska ha detto di aver ricevuto moltissime richieste per far uscire dallo schermo alcuni dei deliziosi cappotti di Midge e metterli in vendita: «Stiamo pensando di farne una linea, con quattro o cinque modelli». Sulla spinta dalla richiesta dei suoi stessi utenti, potrebbe essere lo stesso Amazon la boutique dove acquistarli? Futurismi e fantascienza della moda e delle serie in streaming? Forse. O forse no.

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