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Contanti, cervello e acquisti

La proposta di alzare il tetto alla soglia del contante mostra un approccio conflittuale tra chi sostiene l'assoluta libertà e chi ritiene la norma un regalo agli evasori

di Lorenzo Dornetti

(sebra - stock.adobe.com)

3' di lettura

La proposta di alzare il tetto alla soglia del contante mostra un approccio conflittuale tra chi sostiene l'assoluta libertà e chi ritiene la norma un regalo agli evasori. Le neuroscienze hanno studiato molto il legame tra metodi di pagamento e acquisti. Si è scoperto che la forma di pagamento impatta sui comportamenti dei consumatori, con esiti diversi da quelli attesi.

Il report BCE fotografa le modalità di pagamento in Italia. Il contante resta il metodo più diffuso. Il pagamento cash rappresenta il 58% delle transazioni. Leggendo nei dettagli della relazione, un aspetto attira l'attenzione. Una persona su due, si dice felice di poter scegliere come pagare, avendo un'alternativa tra contanti e sistemi cashless. Questa differenza tra dichiarazioni e comportamenti colpisce. Le persone dicono di apprezzare la scelta tra opzioni di pagamento, nella quotidianità saldano con banconote e monete. Molti analisti in passato hanno associato questo comportamento all'età dei consumatori, contraddistinti da bassa digitalizzazione. Il report BCE evidenzia che i pagatori in contanti sono primariamente persone con redditi medio-bassi, al di là della loro anagrafe. Una lettura interessante del fenomeno di questi dati viene dalle neuroscienze.

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Da molti anni è acclarato che la propensione alla spesa è maggiore quando si paga con carta di credito. Il primo studio è del 2001. I ricercatori Prelec e Simester avevano dimostrato che le persone erano disposte a pagare meno i biglietti di eventi sportivi quando si aspettavano di pagare in contanti. Nel 2018 Runnemark ha aggiornato le ricerche, arrivando alla conclusione che si paga con maggiore impulsività con sistemi smartpay rispetto alle carte di credito. Il meccanismo studiato dalla Neurovendita è la riduzione del “dolore di pagamento”. Dal punto di vista razionale il mezzo con cui si paga non dovrebbe impattare sulle scelte. Nella realtà, la metodologia di pagamento porta i consumatori a spendere di più o di meno. I meccanismi psicologici coinvolto sono molti: minor coinvolgimento sensoriale, difficoltà a tenere i conti e perdita dell'autocontrollo. Più si usano sistemi di pagamento digitali, maggiore è la propensione alla spesa. È esperienza comune di molti rendersi conto di aver speso troppo, solo quando arriva l'estratto conto a fine mese.

Torniamo all'Italia. E se questo uso massivo del contante fosse una strategia di sopravvivenza all'inflazione e ai bassi redditi del nostro paese? L'uso del contante è un'efficace strategia inconsapevole di risparmio e monitoraggio dei costi. Non è un caso, infatti, che questa abitudine sia diffusa tra le persone con redditi bassi, che devono gestire con oculatezza le spese. Troppo spesso si tratta chi usa il contante in maniera superficiale. Da un lato, vengono considerati tutti “evasori”, qualcuno che usa quella formula per spendere denaro guadagnato illecitamente, evaso o eluso. Dall'altro si considera il pagamento in cash come un'abitudine di anziani non al passo con l'evoluzione tecnologica.

Le neuroscienze consentono una lettura diversa. L'uso del contante è un'efficace strategia di controllo e attenzione maniacale al bilancio famigliare. Ogni moneta o banconota che esce dal portafogli è sentita, vissuta e soppesata. Zero shopping impulsivo. Nessun aggiungi al carrello, se non strettamente necessario. Le fasce di popolazione che non possono sbagliare, hanno compreso che mantengono maggiormente il controllo delle loro entrate-uscite, se prediligono il pagamento in contanti. In quest'ottica la predilezione dei contanti degli italiani si associa più ad un problema di impoverimento generale, non solo di evasione fiscale. Sempre di più economia e neuroscienze dovrebbero integrarsi per trovare cornici di interpretazione olistiche a fenomeni solo a prima vista banali. Oltre che nel momento dell'instabilità, siamo nell'epoca della complessità.

*Direttore del Neurovendita Lab

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