Interventi

Cosa possiamo imparare da consumatori e imprese sulla crisi del coronavirus

Durante la panfemia i brand hanno giocato contemporaneamente su due tavoli: quello della sopravvivenza e quello dell’engagement dei propri clienti

di Philip Kotler

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(REUTERS)

Durante la panfemia i brand hanno giocato contemporaneamente su due tavoli: quello della sopravvivenza e quello dell’engagement dei propri clienti


4' di lettura


In passato, l’umanità ha già vissuto l’esperienza delle pandemie, ma quella attuale potrebbe essere la prima a richiedere un arresto in massa dell’attività di tutti i settori produttivi, insieme all’adozione di politiche di lockdown fino al termine della crisi. In che modo i consumatori e le imprese risponderanno alle nuove limitazioni e prescrizioni indotte dal coronavirus?

Le risposte dei consumatori
All’inizio, quando i consumatori hanno saputo della natura pandemica del virus e dell’obbligo di restare in casa, molti sono corsi a fare scorte e persino ad accaparrarsi generi alimentari d’uso quotidiano, carta igienica, prodotti per le pulizie, mascherine, cibi in scatola e altri beni di consumo di uso frequente. L’ondata di richieste di questi articoli di prima necessità alla fine è rientrata. La domanda di alcune merceologie è rimasta forte, come quella di prodotti per l’igiene, prodotti farmaceutici e prodotti alimentari come cereali, latte, formaggio, carne e pesce. La domanda di alcuni beni di consumo – come quella di intrattenimento e comunicazione online, che servono a scacciare la noia e mantenere i contatti con famiglia e amici – è aumentata in modo significativo.

In varie categorie merceologiche di primaria importanza si è verificato un forte calo delle vendite, in particolare in quelle di viaggi, shopping, trasporti, ristorazione, intrattenimento fuori casa, fruizione presso organizzazioni culturali (musei e spettacoli musicali), prodotti e servizi per la salute e la bellezza, abbigliamento e beni ad alto prezzo.
Nella categoria dei beni di largo consumo, la vendita al dettaglio nei punti vendita fisici ha subìto il colpo più forte. Le persone hanno evitato lo shopping nei negozi e gli affollamenti, e sono passate allo shopping online. Hanno effettuato ordini presso aziende che spediscono gli articoli direttamente alle loro case o ai loro appartamenti. Nel caso dei generi alimentari, alcuni punti vendita hanno offerto servizi “instacart”: i commessi raccolgono gli articoli relativi a un singolo ordine e li consegnano, o aspettano che il cliente venga in auto a ritirare l’ordine all’esterno o all’interno del negozio. Molte persone e famiglie hanno trovato un amico o un vicino disposto ad avventurarsi nei negozi e ad acquistare per loro gli articoli necessari.

Le risposte delle imprese
Di fronte al forte calo della domanda dei consumatori, le imprese sono state prese dal panico e hanno fatto ricorso a tutte le misure che potessero assicurare la loro sopravvivenza. Le risposte hanno incluso le seguenti:
- Molti hanno riconsiderato le categorie di prodotti e i segmenti di mercato su cui concentrare l’attenzione.
- Molti si sono focalizzati nuovamente sui clienti e le aree geografiche più importanti.
- Molti hanno tagliato i prezzi, effettuando sconti e promozioni.
- Molti hanno ridotto i budget di marketing e rivalutato le relazioni con le agenzie di comunicazione di cui erano clienti.
- Molti hanno licenziato o non riconfermato i collaboratori.
- Molti hanno annullato o ridotto gli ordinativi.
- Molti hanno ritardato i pagamenti a banche, servizi pubblici e fornitori.
La maggior parte delle imprese ha pensato che la cosa più importante da fare fosse rimanere in vita e sopravvivere. Alcune hanno riflettuto più profondamente su come mantenere clienti, collaboratori, fornitori e comunità e come aiutarli.

1.Ford ha sospeso le campagne pubblicitarie a copertura nazionale che promuovevano i suoi veicoli, e ha realizzato una nuova campagna che descrive la sua risposta al coronavirus. Ford Credit ha offerto un aiuto per l’acquisto dell’auto, dilazionando i termini di pagamento. Gli acquirenti di auto Ford nuove possono ritardare il loro primo pagamento di 90 giorni. Ford ha aumentato i suoi sforzi filantropici, sostenendo programmi alimentari per i bambini che non possono più andare scuola, e ha lanciato un programma di aiuti d’emergenza con lo United Negro College Fund, per aiutare gli studenti con problemi finanziari a tornare a casa quando il loro college ha chiuso. Inoltre, ha definito una politica di smart working per i suoi collaboratori.

2.Marriott International ha rafforzato il suo sostegno ai lavoratori del settore sanitario e agli operatori sanitari della comunità. Si è impegnata a offrire soggiorni in hotel per un valore di 10 milioni di dollari agli operatori sanitari coinvolti nella lotta contro la Covid-19. Ha offerto camere gratuite o tariffe scontate ai primi soccorritori e agli operatori sanitari di New York, New Orleans, Chicago, Detroit, Los Angeles, Las Vegas, Washington DC e Newark. Ha fornito cibo, detergenti, mascherine, guanti, salviette antimicrobiche, disinfettanti e cuffie per doccia in molti dei suoi hotel.

3.Burger King ha progettato la nuova campagna pubblicitaria “Stay Home of the Whopper” in cui comunica di rinunciare alla commissione per la consegna di ordini superiori a 10 dollari. La pubblicità informa anche delle distribuzioni gratuite di prodotti agli infermieri e di una consistente donazione a supporto dell’American Nurses Foundation Coronavirus Response Fund.

4.I beauty brand di bellezza hanno perso circa l’80% delle vendite per la necessità di sospendere i trattamenti e i servizi di bellezza nei punti vendita e chiudere saloni e spa. Hanno cercato modi per mantenere l’engagement dei clienti utilizzando la tecnologia digitale. Il brand di skincare Kiehl’s si è mosso per organizzare consulenze virtuali per guidare gli utenti. Altri brand hanno lanciato kit per i trattamenti viso a casa.

5.Unilever si è impegnata a distribuire oltre 100 milioni di dollari in prodotti per la pulizia a enti di beneficenza, e quasi 550 milioni di dollari in sostegni alla liquidità per i fornitori.

6.Molson Coors, azienda produttrice di birra, ha promesso 1 milione di dollari al Bartender Emergency Assistance Program.

Imprese come queste hanno inteso soddisfare le proprie necessità di sopravvivenza a breve termine e tuttavia fornire un aiuto ai loro clienti e stakeholder, che li ricompenseranno quando il Paese sarà finalmente passato alla fase di ripresa economica dopo questa crisi. (2- continua)

Traduzione di Sabina Addamiano

* Philip Kotler, autore del bestseller Marketing 4.0 e di Ripensare il capitalismo, è considerato il padre del marketing moderno. Il suo prossimo libro, Brand Activism, è in uscita per Hoepli a settembre 2020

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