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Così la comunicazione condiziona la volontà di vaccinarsi

L'international Corporate Communication Hub ha presentato il primo studio internazionale sulla comunicazione di crisi realizzato insieme all’Università Iulm

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4' di lettura

La “vaccine hesitancy” è un atteggiamento diffuso tra i cittadini di tutto il mondo e può essere mitigata attraverso un'efficace combinazione di canali, messaggi, toni, stili e fonti informative.

Le leve comunicative su cui investire per avere un maggior impatto sull'intenzione a vaccinarsi e sull'accettazione dei messaggi relativi alla pandemia sono la coerenza tra ruolo e messaggio, la chiarezza e affidabilità delle fonti, l'autorevolezza dei dati rispetto ad un atteggiamento rassicurante sulle possibili conseguenze del vaccino.

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È quanto emerge dallo studio internazionale “Pandemia e Vaccini: il ruolo della comunicazione e delle corporations” dell'International Corporate Communication Hub (ICCH) realizzato dall'Università IULM in collaborazione con gli atenei di altri 6 Paesi presentato durante l'evento digitale trasmesso sulla pagina Linkedin de Il Sole 24 Ore e sul sito dell'Università IULM.

Lo studio è stato realizzato su un campione di oltre 3mila persone con l'obiettivo di analizzare le problematiche legate alla comunicazione nei momenti più acuti della pandemia e di supporto al piano vaccinale.

“Quello che abbiamo di fronte è un collasso della comunicazione che ha contribuito a gettare la popolazione in una situazione di disagio e disorientamento”, ha detto Gianni Canova, Rettore IULM nell'aprire l'evento.

“Abbiamo assistito a diversi caroselli poco piacevoli da quello sulle mascherine a quello su Astrazeneca. Da questa situazione si sono lasciati contagiare anche gli uomini di scienza dando messaggi contrastanti e di divisione interna. Dobbiamo porci il tema della corruzione del linguaggio - ha concluso Canova - più grave della corruzione politica ed economica perchè non indigna nessuno”.

“I canali maggiormente utilizzati dagli italiani per informarsi rispetto al COVID sono stati quelli tradizionali, con un ruolo di primo piano attribuito a televisione e radio, a differenza di quanto accade negli altri paesi studiati” ha illustrato Stefania Romenti, docente di Corporate Communication e Public Relations IULM, coordinatrice della prima ricerca dell'ICCH.

“Esiste però un problema di credibilità dei media come fonti di informazioni: molte sono le persone che ritengono che le informazioni rilasciate dai media siano viziate da pregiudizi, non sempre obiettive e quindi che i media mostrino le informazioni in modo sempre viziato dai loro interessi. Inoltre ritengono che le informazioni raccolte dai media siano solo un agglomerato di eventi, disconnessi tra loro e talvolta ingigantiti”.

“La spinta a recuperare la credibilità dei mezzi di informazione è in piena accelerazione – ha detto il direttore del Sole 24 Ore Fabio Tamburini -. La tendenza a informarsi da chi ci mette la faccia e da un marchio autorevole ormai è consolidata. La storia di questo anno di pandemia è comunque ancora tutta da scrivere. Presi dall'emergenza è mancata la capacità di avere una visione complessiva su diverse questioni fondamentali”, ha concluso Tamburini.

“Mi sarebbe piaciuto che anche la comunità scientifica chiedesse scusa o ammettesse di non sapere nulla su determinate questioni”, ha proseguito il giornalista Ferruccio de Bortoli. “La vanità dell'apparire ha fatto sì che esponenti della comunità scientifica intervenissero su tutto”.

In merito all'intenzione di vaccinarsi il confronto tra l'Italia e la media degli altri paesi è stato analizzato su tre variabili: atteggiamenti nei confronti dei vaccini, intenzione di vaccinarsi, effettivi comportamenti relativi alle vaccinazioni e l'Italia presenta valori più bassi su tutte le tre variabili, e in particolar modo sulla volontà di attuare comportamenti effettivi per vaccinarsi.

“Il vaccino rappresenta l'unica via di uscita a questa situazione”, ha detto il Sottosegretario di Stato al Ministero della Salute Andrea Costa che ha aggiunto: “La pandemia ha messo in evidenza come sia fondamentale una nuova comunicazione: più di tanta informazione serve una buona informazione. Per quanto riguarda il Governo Draghi si è data una discontinuità rispetto a quanto è stato fatto prima anche in relazione alle tempistiche. Draghi è stato un esempio di comunicazione più sobria e puntuale. Una comunicazione politica fatta di contrapposizioni – ha proseguito Costa - alimenta confusione e disagio e procura danni a lungo termine. La contrapposizione di comunicazione per quanto riguarda ad esempio aperture e chiusure non fa bene al Paese. Una cattiva comunicazione alimenta solo la tensione e il disorientamento nei cittadini”.

La ricerca ICCH conferma che la credibilità delle news gioca un ruolo fondamentale nell'intenzione di vaccinarsi. La news credibility è definita da tre dimensioni: un'informazione onesta, bilanciata e puntuale. La correlazione è forte tra tutti e tre gli elementi della news credibility e l'intenzione a vaccinarsi. In particolare, al crescere della percezione di un'informazione come onesta, bilanciata e puntuale cresce l'intenzione a vaccinarsi.

“Comunicare non è una cosa che abbiamo innata: molto può essere insegnato”, ha detto Mario Montorsi, Rettore Humanitas University. “Discutere è certamente un modo di crescere, forse avremmo dovuto controllarlo meglio, senza arrivare al caso della Svizzera dove la voce scientifica è una sola”. “La comunicazione deve avere sempre un obiettivo: deve creare la fiducia nell'efficacia e nella sicurezza sul vaccino; creare un ecosistema positivo coinvolgendo la finanza e i vari business e supportare l'allineamento internazionale che si scontra con il nazionalismo vaccinale”, ha aggiunto Rupert Younger, Direttore dell'Oxford Centre for Corporate Reputation in collegamento da Oxford.

La componente internazionale è uno degli aspetti caratterizzanti l'International Corporate Communication Hub (ICCH) che è il primo Osservatorio internazionale sulla comunicazione corporate e istituzionale, come ha detto Stefano Lucchini, presidente Advisory Board ICCH.

“L'ICCH – ha precisato - è un hub che mette in relazione manager e accademici per riflettere sul ruolo della comunicazione su tematiche di attualità e di rilevanza offrendo degli strumenti pratici di azione”.

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