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Così il gruppo Lunelli rilancerà la storica Cedrata Tassoni

Matteo Lunelli (spumanti Ferrari): «Abbiamo mantenuto in Italia un marchio iconico, con un grande potenziale soprattutto sui mercati esteri»

di Giorgio dell'Orefice

 Immagine d’epoca dell’Acqua Cedro dei primi del Novecento, utilizzata per le prime campagne pubblicitarie del gruppo Tassoni

4' di lettura

Un’azienda con oltre due secoli di storia e un grande futuro davanti, in particolare all’estero. È la Tassoni e il suo prodotto di punta, la cedrata, nella visione del Gruppo Lunelli (spumanti Ferrari, Bisol, acqua Surgiva, grappa Segnana) che l’ha rilevata nel 2021 e che ora a un anno di distanza ne comincia a tratteggiare, con il Sole 24 Ore, le linee di sviluppo futuro. Un’azienda fondata a metà del 1700 e che è entrata nell’immaginario collettivo italiano dal secondo dopoguerra con l’avvento della televisione e del Carosello, popolarissimo programma nel quale la Cedrata Tassoni era reclamizzata con i jingle di Mina.

«La Cedrata Tassoni fa parte di quel ristretto numero di brand che un bar italiano non può non avere – spiega l’ad del Gruppo Lunelli, Matteo Lunelli –. Per noi si tratta di un sogno inseguito a lungo. La prima volta che ho visitato l’azienda è stato nel 2007. Mi ha sempre affascinato, ma i tempi ancora non erano maturi per una cessione. Solo una decina d’anni più tardi c’è stata l’apertura di un processo di asta al quale abbiamo partecipato riuscendo a spuntarla su una concorrenza agguerrita con diverse multinazionali del beverage. Abbiamo così mantenuto in Italia un marchio iconico per il nostro Paese, con un grande potenziale e che si integra bene nella strategia del Gruppo Lunelli che vuole rappresentare l’eccellenza del bere italiano, dall’acqua minerale alla grappa passando da vini e spumanti. E Tassoni è l’emblema del luxury soft drink italiano».

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La Tassoni nasce come spezieria a Salò (Brescia) alla metà del ‘700 e nel 1793 si trasforma in farmacia. In questo passaggio comincia a focalizzarsi sulla distillazione degli agrumi che all’epoca erano coltivati sul lago di Garda come raccontato da Goethe nel celebre “Viaggio in Italia”. Il cedro allora era chiamato Citrus medica e si estraevano sostanze considerate medicinali. Nell’800 oltre al ramo farmaceutico Tassoni sviluppa la produzione di liquori e cordiali dalla distillazione come l’acqua di tutto cedro. Negli anni ’20 del ’900 comincia invece la produzione di sciroppi tra i quali lo sciroppo di cedrata che a partire dal 1921 viene venduto da miscelare con l’acqua. Ma il vero salto avviene nel 1956 quando con la diffusione delle bibite gassate comincia la nuova era di Tassoni con la bottiglietta da 18 centilitri e lo slogan: «La Cedrata Tassoni nella sua dose ideale».

«Un’azienda con una lunga storia – aggiunge Lunelli – ma anche con una grande propensione all’innovazione. Innovazione di prodotto testimoniata dal grande know how nella distillazione degli aromi e degli infusi avviato a partire dall’800 ma anche innovazione nella comunicazione visto che Tassoni è stata con Carosello tra i pionieri della pubblicità e poi ha rafforzato la propria notorietà negli anni con le sponsorship del Festival di Sanremo e del Giro d’Italia. Ora però puntiamo a una fase nuova quella nella quale la Cedrata Tassoni, partendo dal forte radicamento sul territorio, sarà la punta di diamante del luxury soft drink italiano nel quale rientrano prodotti della tradizione come il Chinotto, la soda, le acque toniche che in chiave futura stiamo anche reinterpretando (allo studio ce ne è una ai fiori di sambuco). Ma ci sarà spazio per allargare l’offerta ad altre etichette e bibite tradizionali».

E i primi risultati di questa strategia sono già arrivati. Nel 2021 Tassoni ha chiuso con un fatturato di 10,3 milioni di euro (e oltre 22 milioni di bottiglie vendute) recuperando le perdite registrate nel 2020 a causa della prolungata chiusura del canale horeca, ovvero bar e ristoranti, che resta il canale distributivo prevalente, «anche se – aggiunge Lunelli – esiste un folto gruppo di Tassoni lovers che compra la cedrata al supermercato e la consuma tra le mura domestiche. Il 2022 sarà l’anno del definitivo rilancio con un giro d’affari che stimiamo a 12 milioni e una crescita del 15 per cento».

L'acquisizione da parte del Gruppo Lunelli ha consentito a Tassoni di restare in Italia a Salò e di consolidare lo storico legame con i produttori di cedro calabresi di Diamante e di Santa Maria del Cedro (Cosenza) dove i frutti sono raccolti ancora verdi quando la buccia è ricca di aromi. «Produttori – prosegue l’ad del Gruppo Lunelli – con i quali puntiamo a rafforzare il rapporto come avvenuto negli anni con i conferitori di uva per i nostri spumanti. In questo primo anno abbiamo puntato a integrare Tassoni nella nostra strategia mantenendo l’identità originaria come avvenuto per gli altri nostri brand. Abbiamo cominciato a mettere a fattor comune settori come distribuzione, comunicazione & marketing, amministrazione finanza e controllo. Ma soprattutto stiamo lavorando sull’export che riteniamo sia il grande potenziale da sviluppare. Oggi la quasi totalità del fatturato è ancora realizzato in Italia mentre c’è un grande spazio all’estero per una linea di bibite della tradizione italiana. Guardiamo al mercato tedesco, della Svizzera e degli Usa e stiamo dialogando con i grandi partner della distribuzione internazionale dell'horeca (bar e ristoranti, ndr) che stanno mostrando grande interesse e curiosità».

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