SBAGLIANDO SI IMPARA

Così la pandemia ha trasformato la fiera in una piattaforma

Ora è un territorio, sia fisico che online, nel quale si realizzano scambi fra due lati opposti che operano nello stesso mercato

di Lucio Furlani *

(REUTERS)

5' di lettura

Cosa è la fiera? Ce lo siamo domandati spesso, in tutti quegli anni in cui abbiamo progettato e realizzato allestimenti, abbiamo prodotto show per esterni ed interni, organizzato e messo in esercizio ogni forma di comunicazione dal vivo che potesse raggiungere, nei pochi giorni dell’allestimento, il punto di rappresentazione più fedele di marchi e prodotti. Il nostro ruolo è sempre stato quello di esprimere il messaggio dei nostri clienti nel contesto delle dinamiche che nella fiera si realizzavano fra i partecipanti e gli espositori. Noi, creatori di eventi, abbiamo sempre parlato di una esperienza tangibile, comunicativa e memorabile. Questa è stata per noi la definizione di fiera.

Nell’esercitare il nostro ruolo siamo stati interpreti intermittenti di cultura d’impresa. Creatori temporanei di messaggi in un sistema di comunicazione fatto di edizioni annuali, biennali, triennali, su giornate e settimane, nei quali luoghi, persone, situazioni si aggregavano, per un breve lasso di tempo, attorno ad uno stesso tema. Il nostro obiettivo in quanto consulenti di comunicazione era proprio quello di lasciare un segno che potesse superare le limitazioni imposte dalla brevità del tempo concesso all’esperienza.

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Tutto quello che abbiamo realizzato nel nostro lavoro di Live Communication non ci ha mai distolto dal tema della Live Experience, a cui siamo rimasti sempre fedeli anche quando l’innovazione digitale ha aperto nuovi canali di interazione virtuale con il pubblico. In quel caso una volta ancora abbiamo cercato di esaltare l’esperienza dal vivo, e ci siamo riusciti con un uso di Internet finalizzato al pre-evento e con un presidio nei social media interpretati come canali di consenso sull’evento nel corso del suo svolgimento.

Il nostro punto di vista, che poneva lo spazio fisico al centro del progetto, ha dato continuità alla storia della comunicazione che si affacciava alla rivoluzione digitale, dotandoci di un ruolo fondamentale nel conciliare business ed emozioni nel peculiare contesto della fiera. Abbiamo progettato con sistemi CAD avanzati padiglioni diventati icone del design, con l’impiego della tecnologia abbiamo trasformato lo spazio fisico in spazio multimediale, ci siamo spinti sino alla sperimentazione di percorsi sensoriali con l’uso di dispositivi intelligenti, abbiamo inventato nuovi modi di intrattenere e coinvolgere con la gamification le grandi masse di consumatori affluenti alle grandi fiere, cosi come abbiamo realizzato eventi collaterali pieni zeppi di realtà aumentata e assistenti robotici per espositori, clienti VIP ed influencer.

Soddisfatti dei risultati ottenuti nell’operare con la tecnologia nella sfera delle emozioni abbiamo generalmente circoscritto l’attività di vendita all’ambito delle aree cosiddette “riservate alle riunioni di business”, aree destinate alla compilazione dalle distinte d’ordine e gestite dalle piattaforme di CRM in marketing automation. Ma il nostro focus è stato sempre su “il campione” e “il catalogo”. Li abbiamo venerati come simboli della marca, esaltati dall’allestimento. Li abbiamo persino spesso musealizzati, mettendo a contrasto il rigore sacrale dell’immagine prodotto con la spettacolarizzazione della figura-sfondo, e in rispetto a questa religione abbiamo tenuto la conversazione commerciale in salotti insonorizzati.

Con la libertà del nostro essere creativi, abbiamo potuto avvolgere in un sensazionale velo di emozioni il significato tecnico di fiera: “Convegno abituale di venditori e compratori, che si distingue dal mercato per la sua maggior durata e per lo sviluppo che vi ha il commercio all'ingrosso” (Vocabolario Treccani della lingua italiana). Questa era per noi la fiera, senza dubbio: business dal vivo esaltato da emozioni dal vivo che si realizza in un arco di tempo predeterminato.

Ne eravamo convinti, prima della pandemia. Non potevamo certo seriamente considerare l’evenienza che un giorno le fiere, improvvisamente, si sarebbero fermate e che fino a chissà quando l’uso degli spazi fisici delle fiere sarebbe stato autorizzato solo in condizioni di distanziamento sociale. Non potevamo immaginare come l’impatto sull’intero sistema delle imprese di un fenomeno storico come quello di una pandemia avrebbe imposto abitudini completamente diverse al modo di relazionarsi fra venditori e compratori. Ma è successo. E ci troviamo proprio nel mezzo. Da qui vediamo superata la fase più difficile e stiamo incominciando ad ipotizzare cosa avverrà alla riapertura.

Usciti dall’emergenza risponderemo allo stesso modo alla domanda “cosa è la fiera?”. In questo momento il settore eventi e fiere è nel pieno della ricerca di diverse qualità rispetto a quell’essere emozionante e a quell’essere business che solo fino a poco tempo fa consideravamo punti di riferimento eterni. Nei mesi recenti, in cui il sistema fieristico italiano ha subito il più grosso colpo dal dopoguerra, ci siamo dedicati a sperimentare nuovi modelli di business, nuove forme di comunicazione e abbiamo avuto l’occasione di guardare il mondo delle expo in modo totalmente diverso.

Abbiamo sperimentato nuovi significati per le esperienze dal vivo attraverso l’ibridazione fra digitale e fisico in modi che erano impensabili. Abbiamo realizzato strumenti di simulazione delle dinamiche fieristiche, fortemente determinati a trovare soluzioni capaci di virtualizzare efficacemente delle esperienze che, come alla fine abbiamo capito, per loro stessa natura non possono essere completamente virtualizzate. In questo esercizio abbiamo inventato paradigmi estremamente interessanti, che sappiamo ci accompagneranno per molto tempo dopo la riapertura delle fiere. Uno su tutti: la fiera è una piattaforma, così come Linkedin è una piattaforma, cosi come Amazon è una piattaforma.

Ovvero la Fiera è un territorio, in caso specifico sia fisico che online, nel quale si realizzano scambi fra due lati opposti che operano nello stesso mercato. Da un lato il network degli espositori/venditori, che ha delle dinamiche di relazione al proprio interno, e dal lato opposto il network dei visitatori/compratori che vive anche esso di dinamiche interne. La piattaforma lavora per sviluppare in modo indipendente i due network e contemporaneamente usa le dinamiche che ne emergono per incrociare le relazioni fra i due lati, generando volume di business ed espansione di entrambi i network (il numero dei visitatori cresce al crescere della qualità e del numero di espositori, e viceversa).

La fiera, in quanto piattaforma, ha diverse peculiarità, di cui la principale è la sua natura di evento dal vivo. In questa dimensione la fiera ha sempre una durata temporale predeterminata: ha però una dimensione online che prosegue oltre la durata dell'esposizione da vivo. Anzi, la fiera online ha la capacità di rimanere attiva sempre, indipendentemente dalla sua realizzazione dal vivo. Ciò consente alle organizzazioni fieristiche di potere generare valore a partire dalla stessa materia prima dei social media, i dati, e di assolvere una straordinaria funzione di branding relativa alla creazione di cultura di mercato attiva, il lobbying.

La fiera-piattaforma rappresenta un potenziale straordinario per il territorio, rendendo persistente la presenza all’interno dello spazio web globale rende estremamente efficiente la promozione di contenuti che si vanno a collegare direttamente al turismo locale. La fiera-piattaforma a nostro avviso è la frontiera su cui concentrare il percorso evolutivo post pandemia: le funzionalità online, oltre a superare il concetto di sito vetrina, non devono solo limitarsi a riprodurre le funzionalità delle fiere live, ma devono abilitare con strumenti evoluti tutte le opportunità di scambio e di retroazione fra espositore e visitatore, ma anche fra espositore ed espositore e visitatore e visitatore. Cosa è la Fiera, dunque? Una piattaforma.

* Partner Newton SpA


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