industria del beauty

Cosmetica, aziende anticicliche investono anche durante la crisi

di Marika Gervasio

3' di lettura

Produzione ed export crescono ininterrottamente ormai da oltre dieci anni spingendo, sia pure più lentamente, anche i consumi interni. E le aziende italiane della cosmetica guardano avanti, scommettendo sul futuro con investimenti in innovazione e tecnologia. Il quadro emerge dal Beauty Report 2019 curato da Ermeneia – Studi & Strategie di Sistema per Cosmetica Italia e presentato ieri a Milano.

Secondo i dati consuntivi dell'associazione di categoria Cosmetica Italia, il settore ha chiuso il 2018 con un valore della produzione di 11,4 miliardi di euro (+2,1%) con incrementi annuali dal 2007 al 2018, salvo un -2,6% nell’anno più serio della crisi (il 2009), e previsioni di un’ulteriore crescita del 2,6% nei primi mesi del 2019. A generare questo giro d’affari 1.300 imprese con un totale di 35mila addetti che salgono a 200mila considerando l’intera filiera “a valle” fatta di persone per la maggior parte a diretto contatto con il consumatore in profumerie, farmacie e parafarmacie, erboristerie, saloni di acconciatura e centri estetici, Spa, monomarca e vendite a domicilio e per corrispondenza. In aumento continuo dal 2007 (eccezion fatta per il 2009) anche l’export arrivato a sfiorare i 4,8 miliardi (+3,8%) con una stima di un’ulteriore crescita annuale del 3,6% per il 2019 e un saldo commerciale attivo per oltre 2,7 miliardi. Tengono anche i consumi di cosmetici che l'anno scorso hanno raggiunto i 10,2 miliardi.

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«Siamo orgogliosi di rappresentare una case history virtuosa nel panorama del manifatturiero italiano – ha commentato il presidente di Cosmetica Italia, Renato Ancorotti –. Lo dimostrano i numeri. Le aziende del baeauty sono molto attente all’innovazione: investono il 7% del fatturato in ricerca e sviluppo contro la metà della media nazionale del manifatturiero. Alle istituzioni europee e italiane diciamo che i tempi sono maturi per essere rappresentati accanto alle altre eccellenze del made in Italy».

Un settore anaelastico caratterizzato da strategie di business che virano verso una progressiva “disintermediazione” tradizionale delle vendite a cui corrisponde un crescente interesse verso l’e-commerce, più utilizzato in forma “ibrida”, insieme agli altri canali. Ma anche verso un generale processo di digitalizzazione destinata a trasformare l’intera gestione aziendale: dall’organizzazione al profilo delle risorse umane fino agli investimenti e al modello di business.

«Il 39,3% delle imprese intervistate - commenta Nadio Delai, presidente di Ermeneia - si avvale di grossisiti o distributori esterni, mentre il 14,3% sta attualmente disinvestendo su di essi. Nell’insieme l’80,9% delle aziende ha già incorporato in tutto o in parte la distribuzione attraverso reti proprie, cui si aggiunge un altro 25,3% di realtà che distribuisce direttamente i propri prodotti in negozi o reti plurimarca o in catene di monomarca. Ma esiste una quota, il 30,3%, che sta trasferendo o integrando parte del business attraverso l’e-commerce o utilizzando cybermediari che contribuiscono al business digitale per target o mercati specifici».

Parallelamente, il 71,2% riconosce che sperimentare la disintermediazione attraverso l’e-commerce significa compiere un passo verso il grande tema della digitalizzazione dell’impresa. Processo, quest’ultimo, nel quale si dichiara già impegnato il 52,3% del campione.

«Il nostro settore è già molto avanti in materia di disintermediazione - afferma Edoardo Bernardi, amministratore delegato e direttore generale di The Estée Lauder Companies Italia -. La signora Lauder ha iniziato 50 anni fa lavorando a contatto diretto con i suoi clienti della 5th Avenue a New York. Oggi, grazie alla piattaforma digitale, si riesce a creare una rete di dialogo con i consumatori amplificata attraverso i social».

Proprio online è iniziata l’avventura de L’Estetista Cinica. «Sono partita da una community di donne - racconta Cristina Fogazzi, fondatrice de L’Estetista Cinica e VeraLab - poi ho iniziato a realizzare prodotti per il mio centro estetico che successivamente ho venduto online. E questo è diventato il business principale della mia azienda».

È partita negli Anni 60 vendendo prodotti tramite catalogo Bottega Verde che adesso ha una rete di negozi fisici, ma con un forte impegno nella digitalizzazione. «Un esempio - conclude Benedetto Lavino, amministratore delegato e managing director di Bottega Verde - è l’invio di sms alla nostra clientela dopo che ha acquistato in un punto vendita per verificare il grado di soddisfazione quasi in tempo reale».

L’assemblea 2019 di Cosmetica Italia è stata anche l’occasione per la consegna a Dario Ferrari, presidente di Intercos, dell’Attestato di eccellenza di Cosmast - Master in scienza e tecnologia cosmetiche dell’università degli studi di Ferrara.

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