Cosmetica made in Italy: alti standard qualitativi e prodotti d'avanguardia

Kylie Jenner ha venduto a Coty il 51 per cento del suo impero Kylie Cosmetics per 600 milioni di dollari, Estée Lauder ha completato l'acquisizione di Have & Be, società dietro al brand coreano di skincare Dr.Jart+ valutata 1,7 miliardi di dollari, il private equity investor Advent International ha annunciato l'acquisizione di Olaplex, marchio professionale di cura dei capelli, che nel 2021 è stato quotato al Nasdaq con una Ipo che ha raccolto oltre 1,5 miliardi di dollari. Non si tratta di casi isolati, ma di esempi emblematici per portata e risonanza di quello che sta succedendo da anni nel beauty, con le operazioni di fusione e acquisizione (m&a) in continua espansione. La pandemia è stata un booster: costrette in casa, milioni di persone hanno accelerato con la cura di sé, portando startup e giovani aziende capaci di intercettare esigenze, valori e trend del mercato a crescere velocemente, consolidandosi.

Un recente report di Capstone Partners spiega come, nel 2021, l'attività di m&a nel macrocosmo beauty sia aumentata del 56 per cento rispetto all'anno precedente. I siti specializzati hanno censito, solo lo scorso anno, quasi 40 deal degni di nota, che hanno come protagonisti grandi gruppi e fondi, da L'Oréal a Coty, da Estée Lauder a Shiseido, a P&G. Anche in Italia il fenomeno è strutturato: nel 2021 sono state chiuse 19 operazioni (elaborazione dati centro studi Cosmetica Italia). «Negli ultimi 5 anni la crescita media è stata del 20 per cento, nell'ultimo anno del 35 per cento, a testimonianza di un settore in fermento e attraente per gli investitori sia esteri sia interni», spiega Gian Andrea Positano, responsabile del centro studi di Cosmetica Italia.

Nel nostro Paese sono soprattutto le aziende commerciali, spesso native digitali, al centro degli interessi. Brand indipendenti che crescono, «appoggiandosi a terzisti, a laboratori di produzione, e poi ai distributori, facendosi conoscere con campagne di digital marketing», prosegue Positano. «Alcuni si ingrandiscono con l'aiuto di investitori e fondi, altri sono oggetto delle attenzioni di multinazionali che, essendo sensibili alle fasce di consumatori di nicchia, per soddisfarle conducono operazioni di m&a in modo da espandersi e rispondere a tutte le richieste, anche le più specifiche».

Tra i filoni in ascesa c'è quello tecnologico. I big stanno gareggiando per integrare nel proprio portfolio aziende capaci di sfruttare l'intelligenza artificiale, la fotografia computazionale, la realtà aumentata e molto altro per offrire servizi accurati. I colossi del beauty sono potenzialmente in grado di sviluppare internamente ciò di cui hanno bisogno. Ma qui il tema è un altro: quanto tempo serve per farlo? Quanto per reclutare le risorse con le giuste competenze? E così è più agevole e veloce fare shopping. La cosmesi italiana in particolare è molto appetibile. È nota per gli alti standard qualitativi, per i prodotti sicuri e all'avanguardia. E si è distinta per l'innovazione. «Utilizziamo sofisticate tecniche di performance marketing e piattaforme crm evolute per acquisire fino a 100mila nuovi clienti al mese, che riusciamo a fidelizzare con contatti one to one», racconta Angelo Muratore, fondatore e ceo di SkinLabo, beauty tech company di cosmesi digital-only e al 100 per cento made in Italy, sostenuta da un poderoso servizio di customer care.

Nata nel 2016, SkinLabo ha chiuso il 2021 con vendite superiori ai 17 milioni di euro. «Nel tempo siamo riusciti a toccare un milione e 350mila clienti in tutta Europa, con cui interagiamo in 15 lingue diverse, e ora lavoriamo per arrivare a ebitda positivo». Scalate che fino a qualche anno fa non sarebbero state possibili senza adeguato supporto tecnologico, e che hanno aiutato l'azienda a raccogliere 23 milioni di euro dagli investitori, pianificando nuovi obiettivi come il prossimo, che la porta a guardare con interesse il canale offline. Nel beauty, l'accelerazione tecnologica è stata un pivot: ha portato a cambi di business model, affinamenti della strategia e posizionamento del prodotto, ma è stata anche la chiave per generare connessioni con altri settori, dalla moda al wellness, dall'hôtellerie alla medicina, settori che a loro volta hanno fatto della tecnologia un perno di sviluppo. Passe-partout trasversale, è ora alla base di una nuova visione olistica della cura di sé.