convegno pambianco

Cosmetica alla sfida digitalizzazione

di Marika Gervasio


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4' di lettura

Occupa 35mila persone che arrivano a 200mila con l’indotto, è il quarto sistema economico dopo Germania, Francia e Regno Unito con un fatturato di 11,2 miliardi, che arrivano a 15,5 considerando l’intera filiera, e ha un tasso di innovazione doppio rispetto alla media del manifatturiero italiano. Il settore della cosmetica made in Italy si conferma sano e, soprattutto, molto competitivo a livello internazionale visto che con un export di 4,8 miliardi l’anno scorso la bilancia commerciale ha segnato l’ennesimo record avvicinandosi ai 2,8 miliardi. Così Renato Ancorotti, presidente di Cosmetica Italia, ha introdotto il settore all’apertura del 3° Beauty Summit Pambianco che si è svolto ieri alla Borsa di Milano.

Un settore che si trova ad affrontare nuove sfide a partire dalla cosiddetta digital disruption. «In un contesto globale di settore in cui l’e-commerce vale il 12,5% del giro d’affari totale, cioè 28 miliardi di euro, il nostro Paese risulta essere ancora indietro - ha commentato il ceo di Pambianco, David Pambianco -. Connotato in buona parte da aziende che operano come terziste, il settore della bellezza nostrano, anche quando opera con brand propri, risulta ancora molto legato ai canali tradizionali che ha paura di scontentare e poco propense a investire sull’e-commerce, uno dei canali che sta dimostrando la crescita maggiore, con un +22%, e che sta erodendo quote di mercato ai canali tradizionali come gdo e profumerie, assieme a monomarca ed erboristerie».

Digitalizzazione, sostenibilità e fascia premium caratterizzano il mercato mondiale della cosmetica - che varrà circa €550 miliardi nel 2020, con una crescita media annua del 5,8% entro il 2022 - da qui ai prossimi tre anni secondo un’analisi di PwC con Stati Uniti, Cina, India ed Emirati Arabi a guidare il mercato.

«Il digital ha avuto un effetto dirompente nel settore - ha spiegato Erika Andreetta, consumer markets consulting leader di PwC Italia -. È in rapido aumento l'utilizzo della diagnostica intelligente, ovvero servizi e device tech che guidano gli acquisti: in un futuro non troppo lontano realtà aumentata e intelligenza artificiale consentiranno assistenti personali nella scelta di skincare e makeup. Per questo i player del settore utilizzeranno attivamente tecnologie come Augmented Reality, Virtual Reality e voice per migliorare e personalizzare le esperienze di shopping online e stanno sviluppando app per facilitare il mobile commerce. Le iniziative di personalizzazione verranno implementate per consentire ai consumatori di prendere decisioni di acquisto online che siano migliori di quelle in negozio. Le app e le piattaforme web consiglieranno i consumatori sia tramite affidabili algoritmi computerizzati che tramite comunità virtuali, blogger e vlogger».

Secondo il 10° “Global Consumer Insight Survey” condotto da PwC su oltre 22mila consumatori in 27 Paesi nel mondo, quasi il 60% del campione ha acquistatosu Internet prodotti di health & beauty almeno una volta negli ultimi 12 mesi. «Sebbene gli store rimangano un canale vitale per la cosmesi (rappresentano l'80% del mercato), il panorama distributivo globale sta cambiando - ha aggiunto Andreetta -. In particolare, le vendite online sono quasi raddoppiate in valore assoluto dal 2013 al 2017 (da 17 miliardi a 33 miliardi di euro) e presentano un tasso di crescita superiore alla crescita delle vendite in store. Gli Amazon shopper o Alibaba nel mondo sono circa il 65% del campione, con picchi del 95% in Cina per le piattaforme JD/Tmall. Inoltre, l’e-commerce si svilupperà ulteriormente con la diffusione di piattaforme social “ibride” come come nuovi canali di vendita».

La digital disruption ha influito anche sulla concezione del business stesso, infatti il panorama dei brand di bellezza online è completamente diverso rispetto al mondo off line. «Nel mondo beauty sul web esistono nuovi modelli di business che semplicemente non esistono offline - ha spiegato -: ad esempio in Usa i top 20 brand di cosmetica che catturano il 90% del mercato off line, valgono solo il 14% del mercato internet».

«Gli Stati Uniti - ha affermato l’analista - rappresentano l’area più importante per valore assoluto con 80 miliardi di euro nel 2018 (di cui 36 miliardi dal mercato premium), che si stima raggiungeranno circa 92 miliardi entro il 2022, rimanendo di fatto il principale mercato mondiale. Gli altri mercati del futuro saranno indubbiamente Cina ed India, dove si registra un tasso annuo di crescita composto dell’8% nell’area cinese, che raggiungerà i 70,3 miliardi rispetto ai 52 miliardi nel 2018); e dell'11% nel mercato indiano che toccherà i 20 miliardi contro i 13,2 dell’anno scorso 2018».

Un ruolo determinante spetterà anche agli Emirati Arabi, «un mercato cruciale più che per crescita, con 2,2 miliardi nel 2022 contro gli 1,9 miliardi, per le tendenze che detteranno in ambito beauty - aggiunge Andreetta -. Le donne del Medio Oriente infatti tendono a sperimentare con i loro prodotti di bellezza molto di più di quanto non succeda altrove; a Dubai è un imperativo essere “glam” a qualsiasi ora del giorno» (nella foto la collezione di make-up creata da una delle più famose beauty blogger, e imprenditrice, americana di origini irachene, Huda Kattan).

Digitalizzazione a parte, la sostenibilità è un trend trainante: un approccio “natural”, “green” e “clean” diventa quindi un’esigenza e non una semplice moda, specie per i Millennial, che preferiscono prodotti naturali. Complessivamente si registra una maggiore attenzione del mercato alla sostenibilità dei prodotti cosmetici: il 37% dei consumatori ricerca prodotti con packaging eco-friendly, il 41% evita il più possibile l'uso della plastica, il 42% pagherebbe un premium price per prodotti ecosostenibili, il 44% è attento all'origine e vuole sapere se il bene è stato prodotto eticamente.

Un’altra tendenza emergente è la “premiumization” del prodotto. Il segmento premium registra infatti una crescita più rapida rispetto a quello mass (6,8% nel 2018 vs 5,3% del 2017). trainato dalla crescente appeal per i consumatori di prodotti di alta qualità e di esperienze su misura. Millennial e Gen Z spendono infatti molto più delle generazioni precedenti in make-up e skincare, privilegiando la qualità. Di conseguenza, aumenta il volume del mercato di prodotti premium: negli Emirati Arabi rappresenta oltre il 63% (1,2 miliardi); in Cina il settore vale oltre il 31% del comparto e registra crescite superiori al mercato, con tassi superiori al 20% negli ultimi due anni.

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