4° beauty summit pambianco

Cosmetica alla sfida della ripresa tra nuove abitudini d’acquisto ed export

La pandemia ha causato effetti negativi sulle imprese che prevedono cali attorno al 10% dei ricavi per fine anno. Per ripartire bisogna puntare su digitale, innovazione e velocità

di Marika Gervasio

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La pandemia ha causato effetti negativi sulle imprese che prevedono cali attorno al 10% dei ricavi per fine anno. Per ripartire bisogna puntare su digitale, innovazione e velocità


4' di lettura

La pandemia ha stravolto economia, politica e società provocando una crisi non paragonabile a quelle passate perché ha interessato anche le abitudini di vita di ognuno, familiari e lavorative. Una terza Guerra mondiale, è stata definita da qualcuno. E le aziende della cosmetica devono reagire velocemente per ripartire, puntando su agilità organizzativa, creatività e made in Italy. È quanto emerso in occasione del 4° Beauty Summit Pambianco.

«Una caratteristica del settore è la resilienza - ha commentato Renato Ancorotti, presidente di Cosmetica Italia -. Certo l’impatto dell’emergenza sanitaria è stato forte. A fine 2020 si stima un calo del fatturato globale pari all’11,6%. La pandemia ha modificato anche il comportamento d’acquisto degli italiani che nei primi sei mesi dell’anno sono calati su tutti i canali tranne che nell'e-commerce salito del 40%».

Un settore storicamente resiliente alle crisi dunque, che oggi si trova ad affrontare una situazione completamente diversa dal passato come dimostra la ricerca Pambianco “Il sistema della cosmetica e la sfida della ripresa. Le risposte delle aziende e del retail nel nuovo contesto competitivo digitale”. Il Covid 19, infatti, non solo ha portato a lunghi periodi di lockdown nelle varie aree del mondo ma ha anche cambiato radicalmente l’approccio al consumo di alcune categorie di prodotti. Se nelle crisi finanziarie del passato l’acquisto di un rossetto o di un profumo veniva vissuto come una forma accessibile di auto gratificazione, oggi l’uso della mascherina e la riduzione drastica delle occasioni di relazione sociale hanno portato ad una forte contrazione nelle vendite di questi articoli. Di contro ha registrato un’accelerazione il comparto dell’igiene personale, comprendente gel e disinfettanti e quello dello skincare, che ha visto le consumatrici più attente ai trattamenti da fare a casa propria. Il 2019 si stima in calo mediamente di circa il 30% con variazioni fra le varie aree che vanno dal -25% dell'Asia Pacific fino al -37% del continente africano. In un anno, in sostanza, si sono bruciati 10 anni di crescita.

La seconda parte della ricerca ha quindi analizzato le leve che le aziende potranno utilizzare per reagire a questa crisi senza precedenti: e-commerce, sostenibilità e M&A. Il digitale in particolare ha fatto in 2 mesi di lockdown un balzo avanti di due anni, registrando una crescita del canale e-commerce del 36% rispetto all’anno precedente. Un’altra leva importante per reagire alla crisi è la solidità dimensionale e, infatti, il processo di concentrazione del settore non si è fermato neppure durante la crisi anche se, al momento, la difficoltà di trovare il punto di equilibrio economico fra chi vende e chi compra è particolarmente forte. Ci si aspetta però una forte accelerazione nelle operazioni nei prossimi 6/12 mesi. Infine, la pandemia ha rilanciato l’importanza di un’economia sostenibile accelerando così il processo già attivato dalle aziende del settore per equilibrare le tensioni fra sostenibilità e performance.

Ancora, secondo la ricerca di PwC, “The consumer transformed. Reflecting on customer's changing behaviours to re-invent a post pandemic future” quest’anno, a fronte di una riduzione di reddito che tocca il 40% della popolazione mondiale e che impatta nel nostro Paese addirittura sul 57% della popolazione risultano quasi raddoppiati i consumatori che nel “New Normal” ridurranno le proprie spese. Il settore beauty risulta essere in quinta posizione in termini di calo registrato. Inoltre il 35 % degli intervistati ha dichiarato che ridurrà ulteriormente la propria spesa nel segmento beauty. A parziale consolazione, almeno per le aziende nostrane, il made in Italy sta acquistando crescente valore come garanzia di qualità e sicurezza anche presso i millennials (+22% vs 2019) e la Gen Z (+39% vs 2019).

In termini di canali, si conferma l’accelerazione dell’online sia per quanto concerne l’e-commerce che per la capacità dei social media di influenzare gli acquisti dei giovani. Per il retail, si segnala invece l’accresciuto peso nella scelta del fattore “prossimità”. Ancora, nei prodotti beauty i consumatori cercano soprattutto che siano naturali, sostenibili ed etici e che le informazioni che certificano queste qualità siano espresse in modo chiaro e trasparente in primis nelle etichette.

«Pur non avendo un proprio e-commerce diretto, nei mesi successivi al lockdown abbiamo implementato una strategia molto incentrata su social media e digitale per spingere la conversione dei nostri partner commerciali - ha detto Lluis Plà, presidente e amministratore delegato di Angelini Beauty -. Contestualmente alcuni lanci importanti e rebranding sono stati posticipati al 2021 per poterne garantire l’efficacia».

Ha continuato a investire nella ricerca anche durante il lockdown Intercos Group, come ha raccontato il fondatore e presidente Dario Ferrari: «La nostra costante capacità di riorganizzarci con rapidità e creatività ci ha permesso di reggere bene i contraccolpi di mercato anche grazie ad aree come la Corea che hanno ripreso prima di altre a crescere. INoltre abbiamo avuto il vantaggio di avere una diversificazione di categorie di prodotto, tra make up e skincare, areee geografiche e fasce di prezzo che ci ha fatto resistere».

Dai terzisti a un’azienda che si rivolge prevalentemente al canale professionale, il gruppo Davines. «Abbiamo deciso di avviare un e-commerce che mantenga viva la catena del valore condivisa con i nostri partner, non puntando dunque alla disintermediazione ma riconoscendo le provvigioni delle vendite ai saloni di zona» ha spiegato Davide Bollati, presidente del gruppo.

Quanto al retail, le catene di profumerie Esserbella, Naima e Ethos hanno segnalato una buona ripresa nei mesi post lockdown e ipotizzano una chiusura 2020 con un giro d’affari stimato in calo del 10-15%. Come ha fatto notare Gianluca Toniolo, ad di Lvmh P&C Italia e global travel retail managing director riferendosi al brand Sephora nel portafoglio del gruppo, questa pandemia ha scosso l’equilibrio fra le grandi catene site nei principali centri urbani e le profumerie di prossimità dislocate nei piccoli centri a favore di queste ultime.

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